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辛巴“揭黑”快手,焦虑的头部主播们何去何从?

来源: 联商高级顾问团成员 老刀 2021-09-14 15:03

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

9月2日,辛巴直播间又被封禁。封禁前的两天(8月31日),辛巴进行了一场直播,中途开启了对快手的“揭黑”。

他在直播间说道:“当时选择快手,是因为平台是私域流量,不是公域流量。可是我花了20多个亿,去买了8600万粉丝,但我只要不花钱,我的播放量就100多万,(平台)是不是缺钱缺疯了?为什么我给我徒弟点关注,你还要我钱?” 

“9100万的粉丝,视频从早上5点发出来,到中午12点,一共7个小时,播放量才110万”。

此外,辛巴称现在所有的带货主播场场直播都在烧钱烧流量。他算了一笔账:“20%的佣金,快手还扣5个点,去掉人工费、税费,剩下8%。我卖3个亿,我剩2400万,要烧掉2500万;送礼物搭了1000多万。我这一场直播下来,要赔2000万。”

辛巴还喊话快手:“敢封我(账号),就盘点‘快手100宗罪’”。针对本次封禁,快手平台没有给出具体原因,也未说明时长。

这不是辛巴第一次控诉快手限制流量,早在今年6月,辛巴就曾在直播间控诉快手压榨主播,限制自己直播间的流量。

辛巴称,自己发视频和直播被快手频繁限流,需要“花钱买流量”,并且自曝在快手买流量花了2500万元,但1个小时后观看人数却只有80万人。

01

快手为什么限制辛巴?

快手与辛巴可谓互相成就,但也让他尾大不掉。

数据显示,辛巴团队(辛巴+其徒弟)是快手直播带货的顶流。2019年,快手直播GMV是400亿元至450亿元,而辛巴团队公布的GMV达133亿元,贡献近三成。2020年618的一份达人榜数据显示,辛巴家族中的辛巴、初瑞雪、蛋蛋小盆友包揽前三,家族成员在前10榜单中占据6席。 

辛巴回归的直播首秀也证明了他的实力,回归当晚,史无前例的20亿元销售额刷新纪录。短短7个小时,辛巴的社交平台粉丝也从6400万突破了8400万,单纯从数据看,接近快手月活用户的四分之一(2021第一季度,快手平均日活3.792亿)。

辛巴张扬的个性,让他处处树敌。

“快手,我希望你们把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分的类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源......”去年和散打哥互骂退网后,辛巴如此放话。

据称,快手创始人兼CEO宿华在内部会议上曾扬言要对其永久封杀。“去辛巴化”是必然,没有一个平台希望被自己的主播绑架。但快手如果真要做,也一定处于绝对优势地位,“快手离开辛巴仍然是快手,辛巴离开快手就不一定是辛巴”。 

去年7月,快手邀请周杰伦“破圈”,一场直播最高同时在线人数达610万。快手对外界释放扶持中腰部主播的信号,其电商营销中心负责人张一鹏曾明确对媒体表示,“我可能一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦和薇娅,我10个主播一起来带,量肯定会比过去大。”

即使没有被封禁,辛巴也已经跟不上直播江湖进化的节奏。平台更加支持垂类主播和品牌自播的同时,没有人会想要下一个“辛巴”。 

5月一份最新《直播电商榜》显示,以贺冬冬、瑜大公子、陈先生为代表的一大批快手主播成为5月榜单的中坚力量,辛巴团队方面,即使蛋蛋以7.01亿元的成绩夺得快手第一,但相比之前辛巴团队集体雄霸榜单的盛况,成绩仍稍显“惨淡”。

平台掌握流量,而主播只是棋子。所以在平台面前,主播名声再大,也得叫“爸爸”。只要不是自己的平台,以辛巴的性格,去到哪里都会面临处处树敌的问题。

薇娅、李佳琦、罗永浩则要服帖得多,一切配合平台,一致服务好消费者,然后把钱挣了。

02

直播带货日渐降温

根据微热点大数据研究院,2021年第一季度,直播电商主播GMV总榜中,薇娅个人贡献71.5亿元,李佳琦贡献45.0亿元,辛巴贡献21.5亿元,三人GMV总额达138亿元。 

头部效应显著,但数据造假乱象层出不穷。有媒体曾做过报道,让快手出现一个百万播放量的视频,大约只需要899元,也就是说,你看到的百万人气主播,可能都是买来的。去年国庆开始,针对直播带货的监管开始变严。

从整体的趋势来看,直播卖货正慢慢进入遇冷的阶段。消费者购物更趋理性化,对直播卖货的热情渐渐失去以前的那种疯狂。少了消费者的追捧,直播领域自然就难以诞生出像李佳琦这样的顶流主播。

近几个月以来,各大直播平台的头部主播的带货成交额都呈下滑的趋势,李佳琦、薇娅、辛巴这类顶流主播也不例外。据媒体报道,薇娅7月份带货GMV环比下滑16.71%,李佳琦6月带货GMV环比下滑31.37%,辛巴7月带货GMV环比下滑幅度更是达到了37.16%。

直播卖货整体成交额的下滑,跟直播圈子里的乱象有莫大的关系。面对直播,消费者依然在为产品质量与售后问题担忧。

对于品牌商家而言,直播更像是一块鸡肋,大家看上去都似乎搞得有声有色,销量大增。但是,一旦踏进去,发现处处是坑,首先,商家要付出不菲的代价,主播的费用、平台的费用、广告的费用,引流的费用。而各种刷单,各种数据造假,各种亏本,更加是让品牌商望而止步。

直播过于火热,在于泡沫太大,冲动的人太多,便必然会出现各种各样的问题。当越来越多的年轻消费者和品牌方都或多或少被直播卖货坑过之后,对待直播的态度就更趋于理性化了。

03

主播们的转型小心思

“转型”成为了当红主播们不得不考虑的“后路”。

李佳琦和薇娅是阿里扶植起来的两大头牌。这几年阿里对头部主播的态度正在发生变化,因为所有平台都一定是要“去顶流化”的。平台想要的是生态的繁荣,而不是一个顶流MCN机构把所有流量都吸走。

阿里吸引刘涛加入担任聚划算官方优选官、快手处理辛巴、抖音调整公会的分成、各大直播平台抢明星,都是出于这样的考虑。任何一个商业形态都很难让一个人霸占那么长时间的流量,用户也会产生审美疲劳。平台或者主播个人,都可能会借此机会去换新鲜的血液。

李佳琦数次在采访时表达出了对明星的渴望,“他未来应该会更倾向于明星化或者艺人化转型。而且他有很好的热搜体质,某种程度上他很像姜思达,这也是他的独特优势,他破圈的能力要比薇娅强很多。” 

而薇娅则更是动作频频,不停地在上综艺、做活动,这对李佳琦来说也是一个威胁,他的流量可能会被薇娅拿走一部分。

至于薇娅,她的野心更明显在于商业化。据称,薇娅不仅将自己十层楼的办公室搬到了阿里园区内,其内部也接受了阿里的投资。

有声音指出,薇娅开始收割粉丝了。薇娅的选品开始抛弃排他协议,这就导致她会在一个星期之内卖同品类不同品牌的产品;另外,薇娅直播间的节奏越来越赶,一切都是跟着薇娅的节奏来。当她看到一个产品效果不好,导致后台流量下滑的时候,就会赶紧把产品过掉,品牌就沦为了牺牲品,付了同样的钱,可能别人讲10分钟,自己的产品只能被讲3分钟。

其实到了今天这个阶段,头部主播开始收割也很正常。原来商家在这些主播身上的ROI(投资回报率)是1:20,现在可能到1:5,但商家也还是赚的。所以就算主播收割,也还是有很多商家会继续找上门来合作。

04

直播带货遇到了哪些坎?

电商直播带货,已经火了5年。一开始只有淘宝和蘑菇街两个平台参与,而现如今各大短视频平台也纷纷唱起了主角。

在历经5年高速发展后,直播电商生态已逐步完善,中游平台方、MCN机构及主播,实现了上游商家与下游消费者的链接。但是,对主播的审美疲劳,货品稍有不慎就会翻车等问题频发,直播带货遇到了越来越多的坎。

第一,流量的瓶颈。内容生产的方式越来越丰富,内容创作的机构和个人也越来越多。用户的注意力成为信息资讯大爆炸时代最稀缺的资源。各种机构“造星”势力的崛起使得“网红经济”逐渐趋于饱和。任何一种以内容吸引流量的方式都遇到了瓶颈。

第二,粉丝的粘性下降。直播带货一方面要商品确实有足够的让利(这一点让商家打肿脸充胖子),另一方面消费者又是冲动型购物,消费之后容易后悔。所以,对老粉丝来说,他们会变得越来越理性,成交转化率越来越低。

为了提高粉丝粘性,就要持续不间断地拓展新粉,为此不得不投入更多的精力和成本,同时不可避免地产生行业焦虑。

第三,商家的让利幅度收窄。在直播带货开始火热的前两年,多数都是商家让利去登入头部主播的直播间,想借“明星效应”来达到扩大品牌影响力。而现在形势有了变化,商家不愿再将大头的利益分成让给主播,纷纷搭建自己的直播间,以进一步降低自己的让利成本。

此外,平台规则上的变化也直接或间接影响到了头部主播们的利益分成。同时许多品牌将投放资源向垂直类主播倾斜。用更低的成本找一个垂直行业细分领域匹配度高的腰部主播或腰部以下的主播或许能取得比投放于头部主播更大的收益。

参考资料:

1、财经天下周刊,《辛巴“下坠”、薇娅踩雷,头部主播站在十字路口》,2021年6月15日

2、燃财经,《李佳琦直播间数据下滑陷舆论风波 头部主播下一站怎么走》,2020年6月9日

*本文仅代表作者观点,不代表联商立场

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