用户登陆

没有账号?立即注册

与苏宁、协信三国杀,十年老商场镇江万达如何求生?

来源: 联商高级顾问团成员 汪中玉 2021-09-07 17:52

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员汪中玉

万物皆有周期。

一个十年老项目,在外部强竞争、内部物业老化的内忧外患情况下,进入衰退的低谷期,这是购物中心生命周期规律的必然。

一、遇市场强竞争和百货退租,十年老场跌入谷底。

1、镇江万达广场,开业即是王者。

总建筑面积近40万㎡的镇江万达广场,是融合购物中心、五星级喜来登酒店、百货、写字楼、室外步行街、高端住宅为一体的第三代城市综合体,于2011年8月12日正式开业。

项目引入万达百货、万达院线、国美电器、华润苏果、大玩家、ZARA星巴克等主力店及上百家品牌,其中约50%品牌为首次亮相镇江,是集吃、穿、住、用、行于一体,满足消费者“一站式”生活消费需求的新商业中心。

镇江万达广场一开业就成为镇江最大商业集群,树立了镇江商业标杆。

2、市场竞争加剧,商业老大地位摇摇欲坠。

2016-2019年分别开业三个大体量购物中心,核心区苏宁、丁卯吾悦、隔壁协信,在强竞争之下,作为镇江商业头牌,十年老项目镇江万达广场失去往日的光彩。

镇江苏宁广场

定位高端的镇江苏宁广场于2016年6月9日开业,商业面积12万㎡。

八大主力店品牌领衔(苏宁易购、苏宁影城、红孩子、真冰溜冰场、健身、亲子互动、文创街、优衣库、H&M),其中有超过70%的品牌首次进入镇江,Armani Collezioni、Versace Collection、Dunhill、G Givnchy、Paul&shark等众多国际轻奢品牌也悉数进驻。

苏宁广场开业,抵住了镇江万达上行发展的可能性。由于镇江中高端整体购买力不足,于2018年苏宁开始释放一楼轻奢位置向时尚年轻方向调整,引进潮牌和时尚运动,对镇江万达向上调整形成降维打击。如苏宁大力度引进了POP MART、奈雪的茶、FILA、完美日记、哥老官等,对镇江万达年轻化调整形成较大干扰和品牌争夺。

镇江吾悦广场

镇江吾悦广场于2017年8月28日开业,商业面积14万㎡。引进永辉超市、康美健身、蜜柚电玩、铜锣湾KTV、多奇妙、星巴克、必胜客肯德基、汉堡王等主力品牌。镇江吾悦广场开业,立足丁卯,对镇江万达广场、对丁卯等东郊辐射形成切割。

镇江协信广场

与镇江万达广场一路之隔,镇江协信广场于2019年8月9日开业,商业面积13万㎡。

引进MUJI、UR、孩子王、星轶国际影城、西西弗书店、星巴克臻选店等一批标杆品牌,并以镇江城市文化为核心打造的润酿拾光主题馆、寻象家庭娱乐中心、会飞的哈林、醋文化体验馆。与万达走差异化路线的镇江协信的开业,让商圈竞争更加白热化。

3、物业老化、品牌陈旧,在新势力面前毫无招架之功。

在苏宁高端经营并不理想,开始降维调整,首层落位时尚运动和潮牌,在品牌资源、年轻消费资源争夺面,与镇江万达广场形成正面冲突。

丁卯吾悦广场虽说距离较远,但对之前能够覆盖的这部分远郊客群进行拦截分流,大大缩小了镇江万达广场覆盖范围、辐射距离。

协信广场的近距离冲击之下,引进差异化创新品牌和消费内容,分流部分年轻消费客群。

对于镇江万达广场来说,开业8年,物业设施陈旧老化、品牌经营稳定更新慢,对年轻人的吸引力正在快速下滑。

二、面对竞争压力和项目逆势,镇江万达广场迎难而上启动调整。

1、镇江项目调整,面临各种意想不到的难度。

(1)商业环境之难:镇江320万人,主城年轻人较为有限,很难容纳多个大体量项目。

(2)双首层物业之难:双首层物业结构,导致楼层定位和业态规划较为困难;

(3)次动线规划之难:百货区面积占比50%,转型阿润的街,从次动线规划、品牌招商、可持续运营都存在较大问题,开业后一直无法拉动客流和销售,而且呈现掉铺趋势;

(4)资源争夺之难:竞争加剧,因为主城市场有限,品牌多数只开一家店,在苏宁、协信的三国杀中,标杆和首进品牌争取更加白热化。

2、确定调整目标,从城市家庭购物中心到城市全客层购物中心,从家庭消费回归时尚消费。

1、百货区升级为三大主题街区:思路有益,落地功过参半。

将万达百货整体升级为阿润的街,是早先确定下来的方案。三个百货楼层,分别调整为儿童、运动和精品三大主题街区,定位逻辑很好,概念方案也很好,但是落地存在较大差异。主题街区阿润的街,也曾轰轰烈烈开业,最后也是草草调整收场。

从调整后运营情况来看,一是没有盘活次动线、起到主题街区应有的作用;二是客流导入不好,客流销售双下滑,三个街区都出现大面积掉铺,尤其是一层百货中庭周边(相当于负一层)形成较大的冷区。

分析主要两方面原因:

(1)主次力店与各街区主题定位不匹配:二楼主力店为宝贝王、励步英语与运动主题街区不匹配,三楼主力店孩子王和儿童街区与主力餐饮楼层不匹配。

(2)精品街区落位实质负一层(双首层),为次动线、客流导入不好,招商难度大、没有标杆品牌入驻,后期招商落位和运营情况实证此判断。

在经历街区招商、掉铺、再招商循环中,将精品街区调整向目的性消费女性品类,类似美容美体等,才逐步稳定下来。同时二楼穿插网红餐饮和茶饮,导入目的客流和人气,将二层逐步盘活。

2、主力店ZARA调整,国际快时尚阵营的整体升级,宣誓年轻化回归。

镇江原有快时尚组合:优衣库、ZARA、H&M。

结合ZARA退出镇江,镇江万达广场次主力店调整迎来机会,主要有三方面思考:一是服饰类零售下滑较快,国际快时尚去服饰化大势所趋;二是引进镇江标杆性首店,提升国际快时尚阵营整体战斗力;三是在众多品牌选择PK,最终确立了FILA+KKV的时尚次主组合,引发消费年轻化的信号。

因祸得福,ZARA退铺,从ZARA+UNIQLO+H&M升级为UNIQLO+H&M+FILA+KKV,增加了时尚运动品牌担当FILA全品类集合店和网红新零售集合KKV,在巩固家庭基础消费优衣库UNIQLO基础上,减少同质化的服饰类快时尚,丰富非服饰品类,增加对年轻客群尤其是女性的吸引力,形成较为有竞争力的快时尚组合阵营。

随着KKV和FILA先后开业,不管是现场店铺装修气质和形象,还是货品陈列和售卖氛围都是极其年轻化,从开业后人气和销售来看,确实超过品牌预期,大大超越ZARA在营时的客流和销售。更令人欣慰的是,曾经失去的年轻客群,开始大量回流。

3、从时尚、国潮、女性三个维度,发动年轻化革命。

按照全客层定位和时尚方向,年轻化调整落地,大致确定三个方向:

(1)聚焦年轻消费,引进网红人气标杆品牌,吹响年轻化号角。

除FILA和KKV大店以外,更是引进当红品牌LEGO、喜茶、海马体、The colorist、木星予糖、三只松鼠等,这些创新流量品牌导入,激发年轻消费欲望,将年轻人牢牢抓在手里;

(2)聚焦女性消费,引进女性品类标杆品牌,形成时尚女性消费氛围。在charies kieth、eifini、MM、seifini、inninsfree基础上,优选引进amass、JNBY、HopeShow、ROCOCO、bele集合、peacebird(M)等,进一步强化女性时尚消费,提档升级。

(3)聚焦潮流消费,将潮流进行到底,打造镇江第一潮牌阵地。引入MLB、Acupunture、BOYLONDON、NBA,Hipanda与adidas originals、VANS、adidas mega、nike beacon 550组合,让品牌潮酷十足、耳目一新,充满青春气息。

4、餐饮体验更新不拘一格,在标杆基础上,网红化落地。

(1) 突破高楼层冷区,落子优质内容。

由于主题街区开业后人气一直不是很旺,掉铺较多。百货区高楼层冷区,更是大面积空置、且时间较长;经多次洽谈,引进地方标杆品牌明乐迪KTV,3000㎡,设计新潮、装修时尚,一开业受到年轻消费群体的喜爱,经营攀升较快,有效拉动冷区客流。

(2)结合网红品牌,打造夜经济。镇江万达广场,立足高铁站和汽车站,属于大客流区域。将娱乐、餐饮、休闲、人气茶饮等夜间消费多业态联动,如室内主力品牌明乐迪KTV、火凤祥火锅、爸爸炒料等,以及室外步行街老土火锅、小吃、火锅、烧烤、萌宠、美容等,选择更多了,环境更好了,不少店外甚至醒目地写着“营业至凌晨”。

(3)网红餐饮穿插,不拘一格,带动内场人气。

打破万达广场餐饮规划局限,利用项目双首层和次动线特殊情况,不同楼层和动线落位网红和时尚餐饮,有效拉动消费、带动冷区客流,盘活项目。

三楼为主餐饮层,其他各楼层均有时尚人气和网红餐饮分布。

零售层引进网红餐饮和茶饮,带动双首层和次动线人气。

一层引进红跑车烘焙、KFC、麦当劳、COCO茶饮、瑞幸咖啡、满记甜品、星巴克(1);

二层引进喜茶,九月森林、星巴克(2)、必胜客、KFC(1拖2)、麦当劳(1拖2);

次动线:引进星巴克、网红东方姑娘、百分茶;

充分利用双首层和物业条件,引进标杆性和网红人气品牌,打造两个消费热区,提升物业价值。同时在次动线,增加网红餐饮品牌,为冷区导入年轻客流,促进客流有效流动。

三楼主力餐饮层布局主力品牌、丰富菜系,四楼百货区引进主力餐饮打造定向消费。

三层为主餐饮层,引进小菜园、相遇、汉拿山、胖哥俩、大美西北、韩宫宴、吴记粥铺、大丰收鱼庄、爸爸炒料、花味等,菜系丰富、选择多、品牌组合好,巩固商场第一大人气业态优势。

四层百货区位,引进火凤祥、多伦多、金釜山、高丽苑、楠火锅,打造定向消费,拉动客流向上。

三、多次调整,疫情之后,春暖花开

1、首店绽放,成为镇江首进品牌聚集地。

零售首店:KKV、FILA全品类店、THE COLORIST调色师、LEGO Certify Store、NIKE BEACON 550、adidas mega、ACUPUNTURE、MLB、NBA、hipanda、木星予糖、AMASS、JNBY、Charies Keith等;

体验首店:海马体照相馆、美丽田园、丝念美发、cocoyoyo、灰姑娘艺术中心、B&Q、明乐迪新概念KTV、威马汽车等;

餐饮首店:喜茶、红跑车、九月森林、东方姑娘购物中心店、爸爸炒料、花味、满记甜品、椰小苏、和风枫晚亭、大美西北、火凤祥、多伦多、金釜山等。

2、年轻客群回流,时尚再次呈现。

商业本质是做客流,做人口红利的。什么样的商场定位,什么样的品牌组合,决定商场有什么样客群。在经历一番调整之后,一大批年轻化品牌引进来,包括许多自带流量品牌,有很多是作为镇江首店进驻,更是将镇江万达广场的独特性和唯一性体现出来。

对标苏宁广场,一楼主次力店组合优于苏宁,时尚潮流消费优于苏宁,餐饮组合优于苏宁,规模体量和商场动线优于苏宁。

对标协信广场,因为疫情和商业竞争以及自身经营管理问题,协信广场渐渐失去品牌和消费者信任,开始大面积掉铺,并且无法及时更新和可持续稳定经营。

消费者的眼睛是雪亮的,消费者的心也是喜新厌旧的。

随着镇江万达广场的品牌升级调整,年轻消费者逐步回流,截止到2021年8月份,客流已超越历史最好水平,已然成为镇江流量最大和年轻消费者更受欢迎的商场。

3、二度回春,再度成为镇江流量最大的购物中心。

镇江万达广场从品牌升级调整、夜生活营造、IP营销和服务上发力,聚合优质品牌、主力商家和消费新势力,立足镇江主城,辐射周边,逐步褪去陈旧老态的外衣,由内而外焕发新思想、新活力,受到年轻消费的青睐,消费回头率、复购率逐步提升。

写在最后:

1、镇江万达广场虽然动线规划和主题街区调整有缺憾,但项目品牌升级总体比较成功。

我分析一下,有三方面原因:第一、集团总部和各层级对本次项目大调整比较重视,并给予一定资源支持,这是前提;第二、对项目调整有明确方向、对项目未来定位比较精准,从城市家庭购物中心升级为时尚化的城市全客层购物中心;第三、调整策略执行比较到位,主次力店标杆高举高打确立品牌天花板,首店+标杆+网红人气三个方向,新零售、新体验、新餐饮三大业态发力,步步为营,形成新消费内容的品牌矩阵。

2、老项目再次焕发青春。十年的购物中心,经历波动、衰退和调整之后,再度回春,是令人回味的佳话。尊重事物的生命周期规律,又充分理解这一规律,并做出升维定位和品牌调整,再度成为镇江商业翘楚,实为佳话。

注:本文除部分图片来自大众点评网,其余均来自镇江万达广场

*本文仅代表作者观点,不代表澳门金沙官方立场

发表评论

登录 | 注册

你可能会喜欢:

回到顶部