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实探青岛海天MALL:开业率低,定位与客群似乎不匹配

来源: 联商专栏 吴明毅 2021-08-30 15:37

出品/联商专栏

撰文/联商专栏作者 吴明毅

8月28日,青岛海天MALL正式开业。作为承载着老青岛市民美好回忆、当下岛城第一高楼-369米海天中心的商业配套,在今天终于揭开了神秘的面纱。

在青岛,“海天”二字代表了一个时代,也是检验是否是“老青岛”的一个简易方法。在那个物质还相对匮乏的时代,“海天”代表着青岛的“顶层(高端)生活”,能在“海天吃一顿饭、请一次客”是一种身份与地位的象征。

所以重建的青岛最高地标“海天中心”也无形中继承了曾经的美好记忆,被全城市民寄予厚望——希望这座重生的第一高楼能引领岛城美好生活进入一个全新的高度。换言之,ta实则承载着岛城大众对未来美好生活的想象与憧憬,而商业作为美好生活的主要载体,海天MALL的开业可谓万众瞩目。

海天MALL总建筑面积2.7万平米,共6层,以“有机商业体”为定位,目标为打造全新沉浸式商业体验空间。围绕“有机商业体”定位,本次开业主题为“唤醒山海有机生活”,希望通过“生态(绿植为主)氛围”营造“有机商业”认知。

但凭心而论,笔者对该项目的整体感知可用四个字概括——“有形无实”。

一、硬件—“一骑绝尘”

论硬件,海天MALL可谓“一骑绝尘”。无论设计风格、装修用材、设施设备等都可谓引领岛城商业硬件进入新高度,倒并没有多奢华,而在于整体品质感观,给人一种“既有品质、又不端着(距离感)”之感。有图有真相,我以“洗手间与母婴室”做例——

消防门无论用色、用材与风格都极具品质感,若用一个词形容,我首先想到的是-“贵而不奢”。

由于“海天中心”的核心功能是高端酒店,故洗手间风格、品质与顶级酒店一脉相承,只是更多了几分商业的细致与温度。

“母婴室”更是极致,无论设施设备、装修用材还是现代化体验。就整体风格、品质、观感而论,与北京-王府中环的母婴室有异曲同工之妙。

再来一些“硬件照”:

电子导视设备及设计风格(白、金为主,尽显高端调性)

直梯间

整体仰拍图

总之,在硬件方面,该项目在青岛确实堪称引领级,匹配“海天中心”第一高楼的城市地标定位。

二、“软件”方面—“有形无实”

在笔者看来,硬件“看得见、摸得着”,软件则“看不见、摸不着”,以人为例,硬件即“外”,软件即“内”;硬件即“形”,软件为“魂”。

作为以“有机商业体”为定位的商业项目,“形”固然重要,但更重要的则为“魂”,在这方面,该项目确实有形无实,颇为惋惜。

不知您听到“有机商业体、山海有机生活”这两组词时,首先联想到的是什么,我想一定离不开“绿色、森林、大自然”,在这方面,海天MALL与咱们的想法“不谋而合”——

但如此大面积的应用“生态(绿色)元素”就是“有机商业体”了吗?答案显然是否定的。

“有机”是一种生活方式、是一种认知态度,是一种形而上的感观,是一种“气场”,是无法通过生硬的装饰体现出来的。

换言之,装饰、美陈只能“锦上添花”,但绝对不是基础与核心,基础与核心是整体的风格与匹配的内容,比如MUJI,确有许多高仿者,但只能仿其形,难得其魂。

凭心而论,项目团队为了营造“有机”氛围,还是下了一番功夫的,比如:

休息区座椅均为“木质”

包柱贴有大面积“绿植图案”

垃圾桶亦为“木质”

围挡、门贴、扶梯帖等都在着力突出“绿色生态”

但就笔者及与遇到的几位同行专家交流共识而言,真实感知与“有机商业体”定位差距甚大,个人总结主要原因有二:

1、硬装风格偏“高端酒店”,品质感较高,给人一种高端感;而高端与有机(自然)是存在一定天然冲突的,因为高端多是人为、而自然确是“自然”的。但“有机”就一定是“大自然”吗?也许未必,只是该项目的软装氛围极力向“大自然”引导,这就与高端品质的硬装风格发生了较明显的冲突。

置身其中,消费者虽能感受到项目方对于“有机自然”的极力营造与引导,但怎么也产生不了沉浸感。可拿SKP-S作为对比,虽然SKP-S的主题更抽象,但其整体营造了与主题匹配的一种氛围,互相呼应,让消费者产生了一种联想感与沉浸感;而海天MALL也在营造,但软硬装却不一致,反而产生了一种割裂感,未能形成鲜明感知。

2、内容与主题不匹配。内容主要指品牌,当你听到“有机商业体”时首先想到的是哪些品牌?我想一定是一些与生活方式相关的品牌,换言之,更趋向于“生活服务与体验”业态,且这些业态及品牌应匹配“有机”定位与内涵。

但放眼整个项目,“零售”过重(相关宣传片介绍占比超53%)且偏潮流类;“生活服务与体验”过轻(占比仅4%)且多数未开业…这使“内容”与定位也产生了巨大差异与冲突,致使消费者的感知更加混乱,定位愈发不清。

由于“定位”与“内容”严重不符,“有机商业体”着实“有形无实”。

三、内容方面—“意犹未尽”

此“内容”主要指品牌。以品牌开业率为论,该项目着实是有些令人意外的——首先,开业率是较低的。

笔者现场目测,整体实际开业率不足60%,且部分店铺更似配合开业,并未真正做好准备—

顶层整体未开业、三层绝大部分未开业

大量空铺围挡

其次,核心主力店“茑屋书店”、星巴克等均未开业,且如“茑屋书店”等似乎并未开始进场施工:

 

“茑屋书店”内部实拍

最后,已开业品牌丰富性较差,多靠大面积店铺(如蔚来汽车-跨层)撑场。

因此,内容的严重不足对可逛性造成了极大影响,这将对口碑(开业作为客流爆发期,对于消费者认知形成起到关键作用)及后续经营造成较大冲击,后续值得持续关注。

四、“亮点”—“街区”打造令人眼前一亮

本次探店给笔者留下最佳印象的当属B2层小餐饮街区打造,恰好笔者近期正着力研究与参与主题街区打造,所以看到该街区时不由眼前一亮。主要原因在于“整体装修风格”,先上图:

就实而论,置身其中,笔者确实没有明白“街区主题”是什么,但见其整体统装打造可知此实为一个“主题街区”。之所以给笔者留下较佳印象与感知,主要原因有五:

1、“明亮”。整体用色均为暖色,且中岛铺位统装及柱面以“白色”为主,且在顶端设置“白色灯箱”,更加醒目突出;

2、“通透”。整体较为通透,中岛铺位无遮挡(如实墙);

3、“放松”。总结起来,我认为主要源于“地板式地砖”(笔者摸了一下,是石材),这让人感觉似乎回到了家里,再加上“明亮、通透”的视觉印象,让人产生一种放松感;

4、“统一”。主要指统装风格与调性的高度一致。

5、“干净”。这与“明亮”差不多,但其实是以上各项综合的结果,让人自然产生了一种“亲近感”,加分明显。

总之,置身其中,能让人产生一种“无形的敞亮感”—“豁然开朗”。

五、启发-“文、艺”对于商业的重要意义

除相关街区外,给笔者留下最大印象的当属“艺术区域”设置。主要集中于以下三组艺术品:

个人经验而言,这实则为三个空铺,但用此种方式填补空缺,并通过拍照打卡方式引流,可谓“巧妙、漂亮”。这三个铺也是开业期间目测客流最高的位置,虽然观者大多感叹“看不太懂”,但却认可并称赞其艺术性,纷纷拍照,留下了极深印象。

这也给了我几点启发:

1、艺术对于消费者感知的提升意义重大。这让我不由想到了“北京芳草地、上海K11”,最大的感知就是“艺术”,而其内品牌即便再不知名,也因此罩上了一层“艺术滤镜”,加分甚大;

2、艺术的意义在于令人产生无限遐想。虽绝大多数观者“看不懂”,但不得不感叹相关艺术品是具冲击力、具极大想象(延展)空间的,而这些想象延展不仅在艺术品上,更增添到项目上;

3、“整体性与冲撞性”是艺术感的核心驱动。艺术装置之所以给人留下较深印象,主要因为其带来的视觉冲击力及想象空间。而视觉冲击力主要源于“天地墙的同色及与艺术品色的撞色”——“天地墙同色”营造出一种“场”,让人产生沉浸式体验;而“相互撞色”无形中相互突出,形成强大视觉冲击力与想象空间,真正成就并强化其艺术性。

总之,艺术应用将成为未来商业项目成功与否的核心关键,而艺术的根本其实是“文化”。因此,颠覆当下商业项目的不是“物质”,而是“精神”。

六、反思—未来商业之“魂”

简而言之,未来商业之魂在于一句话——“万物皆由人”,这是宁高宁先生讲的一句话,我认为已将未来商业发展方向指明。但再深化一些,其实即是“定位与主题”

以“海天MALL”为例,个人认为该项目定位(实际情况)是有问题的——比如客群,这个项目定位的客群究竟是哪个群体?以开业现场而言,多以潮流年轻人居多,但其整体风格(包括硬装、软装)、品牌定位(消费)与潮流年轻人并不匹配。

另外,其体量、区位等条件掣肘,项目实则难以扛起“青年产品线”的塑造重任。

若以“海天中心的商业配套”这一功能定位来看,海天MALL应以“海天中心”的客群为核心客群,海天中心的客群很明确——高端及商务客群。因此,海天MALL应类似北京国贸相关商业或上海金茂大厦J·LIFE为模型参考,业态及品牌选择围绕相关客群需求延展,补充并承载诸如高端酒店、写字楼的功能及需求。但就目前而言,海天MALL并未达到此效果,甚至感觉有点想“另辟蹊径”,可需要明确的是——不依托海天中心带来的有效客群,“重新开辟一个战场”的可行性是微乎其微的。

其次是“主题”。在我看来,未来的商业应都是“主题商业”,即针对细分消费群体或消费者的细分需求打造的一类专题商业,如海天MALL的“有机商业体”定位。但更值得思考的是“如何打造主题商业”,在这方面,海天MALL做了较多尝试、也给我们了诸多启发—

首先,“主题”必须明确;其次,所有内容均应深度围绕“主题”,不可“跑题”。而这些其实都是通过“全面、深刻的消费者洞察”实现的。

未来商业方向很明确——“万物皆由人”,但要做成却不容易,因为要由“爱”来驱动,这才是最难的。

最后,祝海天MALL越来越好,加油!

*本文仅代表作者观点,不代表澳门金沙官方立场

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