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关于主力店,20世纪初的商业想象力如今又回来了

来源: 商业地产志 TERRY 2021-07-22 10:12

马应彪想不到,先施公司亮相南京路的百余年后,人们对于商业的想象力和追求,又一次回到了这片神奇的大地上。

正如时尚行业一样,当我们翻开上海的商业史书时,会发现如今的许多商业灵感和创新,大概都与20世纪初的商业大繁荣有着千丝万缕的联系——

1912年药商黄楚九创办的上海首个屋顶游乐场「楼外楼」(购物中心楼顶花园及游乐场的雏形),1917年马应彪创办的先施公司开始举办各种「奇观式展销活动」(各种Marketing活动和IP活动的雏形),1936年大新公司为了展陈活动而单独在场内开辟出「展示厅」(购物中心艺术场馆的雏形)……

上个世纪初,百货公司运营的前十年,旅馆、酒店、游乐场可以视为当初的「主力店」,到了1920-1930年代,电影院、舞厅和跑冰场(旱冰滑冰场),则飞快地冒出来,成为市场的新宠——那些奇妙而大胆、快速又新鲜的商业创新灵感,在20世纪上半叶,层出不穷地从他们的脑子里跳出来,创造了「东方巴黎」的神话。

如今,这样的黄金时代,再度到来。

如果说20世纪的前20年是以上海为代表的中国近代商业被动「腾飞」,那么21世纪的前20年,就是中国当代商业的主动「生长」。

尽管过去的20年「野蛮生长」是主旋律,但不可否认的是,正是这个宏伟的历史篇章,才催生出了我们这一代「在实战中摸爬滚打」成长起来的商业地产人。

这样的一代人,最明显的特征,与百年前的商业人一样,「敢想,敢为」——无论是空间创新还是业态创新,甚至是在寻找和挖掘更多隐性的市场需求、不断在消费领域开辟出新的细分赛道。

电竞馆这一全新业态正在成为新一代的主力店

他们的「商业想象力」足够丰富、执行力足够迅速,让我们似乎看到20世纪初上海滩的那群商业创造者的思想,百年之后再度回归。

这一观点,如果以主力店这个具象化的维度,可以看得更清晰。

01

THE DEVELOPMENT

我们先简单来梳理一下国内商业主力店的发展过程。

以百货、超市、电影院为代表的三大传统主力店,是内地购物中心时代最初的主力店核心业态。

图据「铱星云商」2019年6月27日发布的

《独家盘点|一二线城市120个标杆购物中心里的传统主力店》

进入21世纪的第二个十年,购物中心的竞争变得更加激烈,同质化的现象日渐严重,在商业创新的道路上,越来越多的商场运营团队开始从空间和主力店方向入手,寻求更多的解题思路。

在此背景下,主力店的范围逐步扩大,边界也变得越来越模糊:

1. 面积不再是唯一判定标准,主力店与整个项目体量的关系更为重要;

2. 业态不再是主要判定维度,以品牌为导向的主力店正在快速崛起;

3. 承租能力不再是核心筹码,引流能力与客流贡献才是最大的附加值。

4500㎡的几何书店当仁不让地成为成都印象城的超级主力店

在这样的认知环境改变的前提下,主力店逐步开始出现泛娱乐业态化、泛文化体验业态化、以及主次力店融合化等趋势:健身房、KTV、冰场、复合型书店、儿童乐园、快时尚大店、数码品牌大店、电竞娱乐、室内主题街区、作为商场「自留地」的展览艺术空间、甚至空中海洋馆,都在陆续登台扮演主力店的角色。

中信泰富旗下「海梦一方」就以空中海洋馆为主力店

与此同时,更多的跨界、定制概念也被运用于主力店。由衷地感叹,「时代造业态」。

至此,传统主力店布局已经被彻底打破,多主力店、多创新业态加入主力店大军的格局,正在行业内蔚然成风。

可以说,为了让消费者在不同的购物中心,能够得到越来越多的差异化体验,购物中心的运营团队,几乎是「无所不用其极」,把想象力最大限度进行商业落地,创造出一个又一个「开业即顶流」的市场神话。

02

THE EVOLUTION

近两年来,主力店的「模样」变得更加「斑斓」,层出不穷的新概念主力店有些甚至无法用业态来进行归类。

比如,传统大品牌的特型定制店铺NIKE001,潮玩领域异军突起的「X11」、以线上平台为核心链接渠道的美妆集合店KKV、新型运动娱乐场馆、爱搜比乐园、知名IP定制店铺等等,极大地丰富了消费者的多重感官体验。

潮玩集合店X11位于淮海路的旗舰店

事实上,一个主力店不仅代表了一个品牌、一类商品,也代表了一种经营和管理思路,一种稳定的商业力量和积极进取的姿态,具有「以主动的姿态参与整体商业运营过程」的特点。

毕竟在绝大多数时候,一个商场的主力店是项目定位的第一落脚点,基本上能为项目「定调」。

上海世茂广场的NIKE 001 | 图据网络

因此,当我们了解到中信泰富旗下位于闵行区梅陇镇板块的社区商业「海梦一方」,选择了以空中海洋馆作为新型主力店时,深感20世纪初的商业想象力,如今又回来了

海洋馆意境图 | 图据网络

秉持「向消费者提供高品质的日常生活,提案更多有益个人与家庭的潮流生活方式,让项目所在周边生机勃勃、社区充满活力」的愿景,定位于社区商业、旨在打造城市自然共同体的海梦一方,特别选择与经验丰富的青岛海洋馆深度合作,共同打造这座上海首个空中海洋馆,首批将引入300+种海洋生物,其中包括企鹅、花园沙鳗、水母、鳐鱼等。

连社区商业的主力店都已发展至此,我大概很难想象未来的实体商业主力店,会有怎样「可怕的进化」。

重庆中国摩项目引入American Mall的尼克公园作为核心主力店

很显然,从租金上来看,大部分购物中心拥有的「招商租赁型」主力店,与文旅商业及部分新兴城市购物中心的「自持运营型」主力店,已经逐渐分化为两大主要的主力店类别。

不过,由于自持型主力店的数量及种类样本还尚无相关持续性经营数据做为研究对象,因此无法判断两者在对项目的客流贡献、租金收益贡献、以及资产增值贡献上,会有怎样的差异。

但有一点可以肯定,短短20年间,中国内地商业体系内的主力店发展速度惊人,业态变化与多元组合类型呈裂变式增长,成为购物中心创新领域的一个重要的牵引力和发展极。

03

THE VALUE

那么,这些新概念主力店对当下商业发展究竟能产生何种促进?又究竟具有哪些价值?

我们以海梦一方的「空中海洋馆」为例,梳理出5点值得关注:

1. 招商羊头效应:新概念主力店对招商有重要作用。

由于海洋馆可以覆盖区域外客群,对项目周边客群的甚至远端客群,具有市区范围内的稀缺资源吸引力,它首先便会对海梦一方「超区域时尚生活中心」的定位起到重要作用。

基于此,我们发现多个长期「出没于」城市CBD的头部品牌,对拥有海洋馆的海梦一方项目产生浓厚兴趣、并决定落位——Peet's coffee社区Mall首店、海森堡闵行首店、caster闵行首店等。

皮爷咖啡门店 | 图据网络

2. 客流发动机:主力店的吸客效果。 

毋庸置疑,海洋馆基本上对全年龄层客群都有吸引力——主力店的客流吸引力,决定了项目的客群结构和喜好。

海洋馆这一特定业态,具有陆地稀缺性、科普教育性、自然友好性等良性特征。相对应的,关注海洋馆的人们,通常是热爱生活、爱护自然、对海洋充满好奇心和探索欲的优质客群。

在此基础上,项目形成了「海洋馆新概念主力店为核心→吸引优质全龄客群→围绕客群设计全方位生活方式业态」的业态组合闭环。

已签约入驻海梦一方的WAGAS旗下品牌Baker&Spice | 图据网络

3. 业绩引擎:拉动楼层业态的客流与转化。

大多数时候,商场都将主力店的位置放在3层以上;在动线安排上,刻意让顾客经过更多店铺、尽可能逗留更长时间,并可通过品牌与主力店的联动活动提升客单等等。

位于L5-L6的海洋馆,亦是围绕这一刚性逻辑展开落地。

不难想象,因为海洋馆而来的城市远端客群,与项目周边高频到访的日常地缘客群,将会在海梦一方形成截然不同的两种游逛模式,但无论哪一种,都将与海洋馆的存在密切相关。

4. 内容生产线:自带打卡属性,对商场的品牌将形成「反哺」作用。

与百年前的「奇观式展销活动」思路近似,海洋馆这一业态,极易通过稀缺资源的天然属性诱发主动分享与传播——

在海梦一方的海洋馆内,无论是拍照最佳点位的「水母剧场」,还是海底世界的「深海晚餐」,或是企鹅馆极地风光观赏、珊瑚礁潜水等等,每一处场景都值得发一篇小红书或抖音的随手拍,引发二次传播,进一步「反哺」项目的市场认知和品牌影响力。

稀缺资源自带打卡属性 | 图据网络

5. 情感社交场:以城市公共空间的「身份」,形成城市生活中的情感社交场。

详细拆分海洋馆的「社交场景」,大概可以有理解为,人与人之间有多少种社交关系,就能在这里产生多少种特定场景——

海底世界设有儿童爬行隧道,父母可以带小朋友来参与海底夜宿;

还可以到小博士实验室,观察水母的繁育过程,在家庭内部形成温馨互动;

朋友或伴侣之间的海底晚餐、浪漫的海底求婚;

陌生人共同参与一次海底瑜伽,「解救」千篇一律的生活;

在沙丁鱼群前,感受人群与鱼群的共同之处,纾解内心的压力与焦虑……

不同的人群带着不同的目的聚集于此,产生不同的交流印记,达成不同的社交目的,创造具有独特场景的共同记忆点——「因为我们曾经在海洋馆一起漫游过,因此这个地点变成了一处特别的所在」,这便是环境与人产生真正「情感链接」的核心要义。

与重要的人在一起经历的场景才会深刻入记忆里 | 图据UNSPLASH

综上来看,各大商场对新概念主力店的引入已是大势所趋,而选择什么样的主力店形式才能提升差异化体验和品牌认知度,是商场正在思考的重点。

海梦一方未来能否「玩转」这个新概念主力店,为城市更新及生活方式更新带来启发,我们抱有相当的期待。

再次感叹,20世纪初的商业想象力,如今以崭新的面貌又回来了。

事实上,现代的主力店和商业发展,与百年前的上海滩十分类似:围绕稀缺资源、运用现代科技、创造越来越多的不可能。

以海梦一方为代表的商业「创新者」队伍,也在以我们可以感知的速度快速扩张中。一代又一代的商业地产人,正在不同的时代中,以同样的热情和想象力,创造着不同的奇迹。

我们何其有幸,生活在这个最好的时代。

参考文献

*连玲玲,《打造消费天堂:百货公司与近代上海城市文化》

* 李欧梵,《上海摩登》

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