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这个夏天,奶茶店靠黄皮油柑“续命”

来源: 开菠萝财经 吴娇颖 2021-07-10 15:47

这个夏天,奶茶店的C位不再是奶茶了。

如今茶饮界的“顶流”,是一种来自南方的小众水果——黄皮。6月下旬以来,这种“北方不常见”、微博投票中上万人表示“没吃过”的水果,被包括喜茶、奈雪的茶、乐乐茶在内的十几个茶饮品牌集体捧成“网红”。

这个“网红”水果不简单,因为味道酸甜、微苦,在盛产地广东从不被放进茶饮,如今却和上一轮被茶饮品牌“宠幸”的油柑和香水柠檬一样,被制作成一系列黄皮新品、爆打(香水)柠檬茶、生榨油柑等,既为茶饮品牌拉新获客,又成了“当季销售冠军”。

被茶饮品牌“盯上”后,油柑、黄皮们的口味清奇和药用功效,在互联网营销下被极度放大,反倒成了最大种草点,甚至被印在产品外包装上。在短视频和社区平台的“种草”测评中,油柑被评为“窜稀神器”,号称可以刮油解腻、通便轻体甚至排毒减脂;黄皮则可以生津降火,“与夏天更配”。年轻消费者的好奇心和探索欲就这样被成功勾起。

在现象级消费背后,一个值得探讨的问题是,茶饮品牌们为何集体“盯上”小众南方水果?

CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,新式茶饮行业的市场规模预计2021年将突破1100亿元,消费群体中七成是“90后”与“00后”。然而,随着新式茶饮赛道“内卷”加速,无论是巨头还是腰尾部品牌,都在寻找有记忆点的“爆款”产品,吸引更多年轻人。

但要想瓜分这块“千亿蛋糕”,除了打造“网红”产品,茶饮玩家在品牌理念、消费场景、服务体系等方面,还有更多功课要做。油柑、黄皮们能因小众奇特让品牌“出圈”一时,但要凭其一己之力“拯救”奶茶店,恐怕是痴人说梦了。

今夏最火的茶饮,

是广东人费解的味道

在广东,有一句谚语叫“饥食荔枝,饱食黄皮”。从小吃到大的黄皮,以小众之名冲上热搜,多少让广东人林夏有些意外。

她记得,小时候在乡下,家家户户门口基本都有一颗黄皮树,与龙眼树挨着。每年六七月,熟了的黄皮一捆捆被摘下来,吃都吃不完。有的会被晒干做成凉果,当零食吃;有的会被做成酱汁,浇在肠粉上;还有的被腌制后用来冲水喝,有清热去火的功效。“但从没听说过,黄皮可以做成茶饮。”

不过,在广东,黄皮受欢迎的程度,远不如龙眼荔枝,也卖不上好价钱。即便是刚上市最新鲜的时候,好的黄皮最贵卖到12元左右一斤,普通的卖五六元一斤。

“这种水果很容易存活,但是一颗果肉不多,吃起来比较麻烦,味道也谈不上特别好吃。” 林夏回忆起黄皮的味道,是酸甜、微涩,还带一点“辛辣”,“运气不好,还可能买到特别酸的。”

在广州,黄皮随处可见,仅卖6元一斤

受访者供图

油柑,则比黄皮还要小众一些,在广东,基本只在潮汕地区种植。

在潮汕人潘嘉的印象里,油柑和鸟梨,是小时候常吃的腌制水果,会被小贩挑在肩上走街串巷叫卖。“腌制后的油柑,脆脆硬硬的,吃起来很爽口。”不过,潘嘉记得,当地人也没有把油柑榨成汁的传统。

但今年夏天,正是这种在当地人看来不可思议的吃法,让这两种廉价的小众南方水果,成就了十几家茶饮品牌的“网红爆款”。

据开菠萝财经不完全统计,今年6月,喜茶、乐乐茶、益禾堂、混果汁、台盖、茶力的小怪兽、果呀呀、Gaga鲜语、邻里、谷予等新式茶饮品牌,都先后推出了以黄皮为原料的新品,一杯价格在14元到33元不等。

此前,奈雪的茶、乐乐茶、喜茶、混果汁等品牌,还纷纷“上新”了油柑口味饮品。喜茶的“王榨油柑”价格卖到33元一瓶,奈雪的茶的“霸气玉油柑”也卖到29元一瓶。

奈雪的茶、喜茶、乐乐茶推出的油柑、黄皮新品

来源 / 品牌官方微博

此外,广东柠檬茶里常用的香水柠檬,也在今年被各大茶饮品牌打造成了另一大“网红”——爆打柠檬茶。

尽管油柑和黄皮“口味清奇,超乎想象”的噱头很足,但从产品配料来看,茶饮品牌们做的并不是单纯的油柑汁或黄皮水,除了搭配基础茶底,还出现了“油柑+杨桃”“油柑+青苹果”“油柑+橄榄”“黄皮+香水柠檬”“黄皮+黄桃”等多种混搭组合。

潘嘉对此并不感到奇怪,“因为油柑非常酸涩,基本不太可能直接榨汁喝;而单纯的黄皮水,也平平无奇。”出于好奇,他也去买了一杯“王榨油柑”,“感觉加了很多糖浆中和口感,但还是会涩,最后带回家兑苏打水喝了。”

从没吃过甚至没听过这两种水果的北方人,出于好奇,纷纷涌进茶饮店,点上一杯黄皮或油柑。但尝过的人,评价却两极。

 “有点像黄桃,还有点像陈皮,黄皮仙露好喝!”

“酸涩回甘,太上头以至于当场立刻购入三斤油柑。”

“黄皮茶真不是液体鱼腥草吗?”

“油柑就是乌江榨菜的味道。”

在一片“好喝”还是“难喝”的争议声中,油柑和黄皮,反倒彻底坐实了“网红”之名。

油柑汁、黄皮茶,

是怎么当上“网红”的?

互联网时代的生意,“要想卖得好,营销不能少”。

社交、短视频等新媒体是新式茶饮的重要营销阵地。根据艾瑞咨询发布的一份新式茶饮消费报告,75.8%的新式茶饮用户会通过社交媒体和短视频平台获取信息,而平台上的KOL“种草”是最主要的方式之一。

在抖音、微博、小红书等平台上,大量博主通过对不同品牌的黄皮茶饮、油柑汁进行测评、试喝,或者开发创新喝法,展示其制作过程,来“安利”这两种小众水果。小红书上,“黄皮茶”和“油柑”关联的笔记分别达到3万+篇和1万+篇;抖音上,油柑、黄皮相关视频,全都打着“网红饮品”的标签。

“种草”平台上各式各样的油柑测评帖

来源 / 小红书截图

明星艺人代言,也是互联网营销不可或缺的一环。奈雪的茶就与“同样来自广东、同样让人上头”的五条人乐队合作,专门为“霸气玉油柑”拍摄了一组复古广告短片。

不过,KOL营销的核心点是内容,找到产品卖点至关重要。油柑、黄皮同属小众地域性水果,利用信息差和消费者的好奇心,品牌们都在其口味的新鲜感上大做文章。

喜茶在介绍中称,黄皮“味道清奇,超乎想象”;益禾堂的宣传点在于,黄皮是“来自岭南的特殊风味”;深圳本土品牌“混果汁”打的是情怀牌,称黄皮是大部分广东人的“思乡”“怀旧”“童年味道”。奈雪的茶则把油柑的味道描述为:“3秒微涩5秒回甘”、“两极化的味觉体验,越喝越上头”。

奈雪的茶宣传油柑味道是“3秒微涩5秒回甘”

来源 / 品牌官方微博

更大的卖点,在于油柑和黄皮与众不同的功效。

据古代典籍记载,黄皮的果、皮、核,油柑的根、果、茎叶,都可以入药。广东人惯用黄皮冲水来解暑降火、消食健胃,油柑则可以去油、助消化、生津解渴。

艾瑞咨询报告显示,随着健康消费观念的盛行,附加养生、养颜、轻体等功效的产品更能吸引消费者,原料或成分健康度在消费者购买决策影响因素中的占比达到27.9%,仅次于口感口味和品质安全。

瞄准了年轻消费者的功能性需求,品牌们直接把“清凉解热”“止渴生津”“消食健胃”“解暑降火”印在了黄皮茶饮的包装上,并配上复古的玻璃瓶装和传统的标签贴纸。“去油”“刮油解腻”“怕油腻人群必尝”,则成为油柑的最大特色。

喜茶油柑新品外包装宣传称“威猛去油”

来源 / 品牌官方微博

尽管不少品牌都在产品提示中表明了“油柑属于寒凉性水果,食用可能出现肠胃不适”,但在种草平台上,一些茶饮品牌的油柑汁的“去油”功效被极度放大,被评为通便轻体的“窜稀神器”“便秘救星”,甚至还被认为可以排毒减脂。

不过,也有网友指出,油柑本体非常酸涩,茶饮品牌为了压住油柑的酸涩味道,要加非常多的糖浆,因此这种网红饮品并不会比普通茶饮更健康。

对此,食品行业专家、科信食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋向开菠萝财经解释,有人吃了油柑或油柑饮品会拉肚子,与这种水果中的不可溶性膳食纤维有一定关系。“只要吃水果,就会摄入膳食纤维,而膳食纤维有助于肠道运动,促进排便。除此之外,跟其中的果糖也可能有一定关系,果糖不耐的表现就是会拉肚子。”

阮光锋认为,油柑可以排毒减脂的说法,并不科学。“减肥的关键是控制能量的收支平衡,只有能量消耗大于能量摄入,才能减肥。”

但这一套“线上+线下”“功效+包装”的营销组合拳下来,先不论消费者会不会被清奇的口味和神奇的功效所打动,至少,很多人的好奇心和探索欲被勾起来了。

小众南方水果,

能“拯救”奶茶店吗?

让人疑惑的是,这种大多数人未曾尝过、极其考验个体口味的小众水果,怎么就被喜茶们“盯上”了?

这与茶饮行业的加速“内卷”不无关系。中国食品产业分析师朱丹蓬向开菠萝财经表示,如今,新式茶饮行业进入同质化程度非常高的尴尬期,草莓、芒果等大众水果被充分开发,很难再做出新意。

而新式茶饮的主要目标用户,也就是新生代消费者,讲究新鲜、创意。品牌要想留住消费者,就必须把产品做出差异化,营造新的记忆点。“突破常规原料,到全国乃至全世界范围内寻找小众原料,就是一个重要的布局方向。” 朱丹蓬称。

有业内人士指出,茶饮行业网红品牌的寿命普遍只有6-12个月,网红产品的寿命则更短。但对于喜茶、乐乐茶、奈雪的茶等头部茶饮品牌来说,“网红”产品能创造的最大价值,是品牌效应。

事实上,用油柑、黄皮做茶饮,并不是喜茶等茶饮巨头们的原创。在海南,老盐黄皮是一种传统季节性冷饮,每年只卖一个月左右。去年,深圳本土茶饮品牌“茶力的小怪兽”和“混果汁”也分别推出了好胃黄皮水和油柑津津茶,今年还升级出了多款浓度不同、搭配不同的新品。

去年就有广东本土品牌推出了黄皮饮品

来源 /“茶力的小怪兽”小程序

但通过品牌营销,如今卖得最好、知名度最高的,却是喜茶的黄皮仙露、奈雪的茶的霸气玉油柑、乐乐茶的手捣多肉黄皮等头部茶饮。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋向开菠萝财经分析指出,茶饮身处的快消行业,基本玩法之一,就是让产品和品牌高度重合,借助当红产品IP提升品牌影响力。如果产品品类被看好且有一定规模,就可以成为强势的母品牌的一个主打系列,有些品牌甚至会为新产品创造一个子品牌。

而对于那些地域性的、或规模不够大的新品牌来说,产品创新带来的差异化优势非常短暂,要想靠独特的或地域性的产品来“拯救”或“带活”品牌,基本不现实。“因为只要你做出了一款有市场的产品,其他品牌就都会跟进,不管是产品本身的口感、产品外包装、供应链还是广告宣传,最后各家都会做成差不多的样子。” 高剑锋说。

茶饮行业创业者张珂对此深有体会。去年,他发现在南方的部分城市,爆打柠檬茶卖得特别好,当时,这个细分赛道还没有出现所谓的头部品牌,也没有巨头入场,但很快就被喜茶、奈雪的茶等头部品牌看上了。这些头部品牌积累了大量用户消费习惯数据,能够更有针对性地做产品研发,同时在供应链把控、议价能力等方面也更强势,很快便挤压了新生品牌的生存空间。

茶饮巨头们纷纷推出手打柠檬茶系列

来源 / 品牌官方微博

张珂举了一个例子:正常一款爆打柠檬茶卖13元左右,但头部品牌可以卖到19元甚至20元以上。头部品牌的大批量采购或高价收购,导致优质柠檬果稀缺,价格也比最早的时候翻了十几倍。“但是他们能承受这个成本,我们这些小的、新的品牌就承受不了,最后只能被淘汰。”

他现在对行业持悲观态度:未来,小品牌要么被吞并,要么直接被市场竞争淘汰,尤其是那些没有特色的店。“因为大品牌会往下沉积,开得越来越多,把能渗透到的角落都渗透完之后,小品牌就很难再有机会了。”

“的确,现阶段茶饮品牌拼的仍然是速度和规模,着重打造的还是零售端的品牌本身,而不是产品。”在高剑锋看来,只有跨过当下供大于求的阶段,行业集中度提升,最后达到供需平衡,头部品牌才会有盈利的可能。而小品牌、新品牌要想在巨头的扩张中“突围”,必须实现产品和品牌绑定,把产品独特性转变成差异化的品牌影响力,“但这对产品、渠道、线上运维以及品牌营销,都有很高的要求,真正成功的很少。”

说到底,茶饮赛道的头部品牌和腰部、底部品牌,集体“盯上”小众创新产品,可谓各有心思,或是为了打造“网红”获得品牌效应,或是想借助产品差异性带品牌“出圈”。但在“内卷”严重的茶饮赛道,产品品质、品牌理念、消费场景、服务体系以及客户粘性,都是一门必修课。

而“网红”的新鲜感是短暂的,油柑、黄皮们,终究无法凭一己之力“拯救”茶饮店。有报道称,目前,广东潮汕地区下一季即将成熟的油柑已近乎预订完毕。但或许到那时候,油柑已经不再能勾起消费者的好奇心,喜茶们又该重新寻找下一个“小众”水果了。

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