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香飘飘何日再飘千里香?

来源: 财经无忌 韦航 2021-07-09 09:34

7月7日,香飘飘(603711.SH)股价来到半年内的15.62元,相较于2019年38.4元完成腰斩,市值缩水至66亿,仅为奈雪270亿元市值的1/4。

而在此前6月18日晚间,香飘飘发布公告称,公司可转换公司债券批复到期失效,借此募资8.6亿元计划流产。

股价“跌跌不休”、可转债募资计划流产……近三年,香飘飘的净利润一直徘徊于3亿元附近。毫无疑问,香飘飘的天花板已经显现。

面对喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌攻势,这一货架式冲泡奶茶产品备受冲击。

随着奈雪上市,奶茶第一股名号也被人取代。而早在上市之前,香飘飘就为人诟病的大单品问题也一直未获解决。

那么这一大单品的大魔咒,香飘飘能破除吗?

香飘飘还能飘香多远?

奶茶杯可绕地球40圈

据香飘飘官网介绍,公司至今卖出去的奶茶杯子连起来可绕地球40圈。而香飘飘创始人蒋建琪,则是一位将一杯奶茶卖到 32亿元的浙江企业家。

2004年春节,蒋建琪去亲家拜年,无意发现湖州南浔城里一家奶茶店门口挤满了人,队长500多米。

那一刻,蒋建琪突发奇想——把街头的奶茶便捷化不就不用排队了。

于是在2005年8月,蒋建琪成立了香飘飘食品有限公司,正式向奶茶业发起冲锋。

进入正式营业期,蒋建琪安排员工入手了几十本《中国黄页》。根据四个城市试销点所在位置,将周边大中小学的地址全部打印了出来——就连犄角旮旯的补习班都不放过。随后,其再将奶茶和学校地址发送给试销点。

香飘飘随即迅速在学生群体中引爆,并快速蔓延到所在城区。三个月后,“香飘飘”就辐射到了杭州、郑州、南京、北京等一二线城市。

2005年底,在济南举办的全国糖酒订货会上,蒋建琪带着 “香飘飘”面向全国招标,当场签约合作的单位就达到了50家,随后香飘飘的销售额已经达到了惊人的5000万元。

当时,香飘飘还只在华东几个省市销售。2006年蒋建琪砸下3000万元打广告,随后香飘飘遍布全国五百多个一二线城市,年销售额也从5000万元一跃飙升至4.8亿元。

彼时,国内奶茶业市场迅速膨胀。光是2006年下半年,喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好旗下的相约奶茶便相继问世。

接下来便出现了一系列价格战,这让蒋建琪疲惫不堪。尽管在2008年香飘飘年销售额已直逼10亿元,但是排名第二的优乐美紧咬不放。

2009年底,蒋建琪反思“孩子太多,自顾不暇”,便砍掉了除奶茶以外的一切业务。

随后,香飘飘一举奠定了杯装奶茶行业龙头地位。2017年底,香飘飘正式在上交所敲钟上市,一时风光无两。

然而,在赢得龙头地位争夺战后,香飘飘的危机随之而来。

在2017年和2018年,冲泡奶茶市场出现了天花板。中国冲泡奶茶市场增速下滑至2.4%、5%。香飘飘碰上了商业天花板。

根据同花顺iFinD数据,2020年,香飘飘实现营业收入37.61亿元,同比下滑5.46%,实现净利润3.58亿元,连续三年净利润均在3亿左右徘徊,同比增长3.15%。

香飘飘解释称,营业收入的下滑主要受疫情影响所致。

依靠爆款“发家”,陷入“路径依赖”

时间回到2020年一季报,香飘飘出现上市以来的首次亏损。净利润亏损约0.86亿元,下滑幅度高达275.04%。4月27日,香飘飘开盘跌停。

这多少让人有些意外。毕竟在疫情期间,当实体奶茶店无法营业之时,香飘飘的销量曾一度剧增。

与此同时,香飘飘也遭遇着正面威胁:鲜制新中式茶饮正成为茶饮赛道上的黑马,一大批网红风格的门店正涌现街头。

全国现制茶饮门店数量近50万家,以丰富多元的口味、五花八门的命名以及年轻有趣的营销,推出“茶底+果汁+水果+奶盖”的高颜值主打产品,迅速抢占了年轻消费者的心智。口味单一的传统奶茶,尤其是冲泡类奶茶正迅速被抛弃。

更为残酷的事实是,新中式茶饮成为了资本热捧的宠儿。2018年至2019年末,新中式茶饮的融资已超20起,融资数额动辄数亿起。2020全年,茶饮品牌一共有18起融资,较上年增长8起,披露总金额达到17.43亿元人民币,同比增长约700%。

通常来说,新式茶饮以奶制品为主。从健康程度看,新式茶饮更胜一筹;在消费升级的背景下,消费者更愿意选择相对健康的新式现调奶茶。

2017年,上市成功的香飘飘便意识到了危机。成立12年的香飘飘,终于进军液体奶茶领域,首次推出新品类MECO牛乳茶以及兰芳园丝袜奶茶。

然而,新品出师不利。2018年,香飘飘液体奶茶产品收入2.18亿元,同比增速只有0.55%;2019年收入下滑至1.37亿元,同比下降37.33%。

2018年,香飘飘还推出了MECO蜜谷果汁茶。果汁茶推出后,尽管销售业绩一度达到小高峰,但从2019年下半年开始,果汁茶销售就开始下滑。

这也印证了2017年上市前夕,部分投资者对香飘飘产品结构较为单一以及一味重视营销的担忧。

事实上,香飘飘对广告营销的重视由来已久:从2005年打入市场,香飘飘在三年内销售额便突破了5亿元,这在很大程度上依赖于其高强度的品牌营销能力。

从“奶茶就要香飘飘”到“连续八年销量领先”,再到刻入消费者脑海的“杯子连起来可绕地球三圈”,香飘飘正是通过这一系列宣传,在众多同质化品牌中脱颖而出。

效果是显而易见的。在多年争中,被香飘飘打败的品牌包括但不限于喜之郎旗下的优乐美、大好大集团旗下的香约以及联合利华旗下的立顿。

在很长一段时间内,杯装固体冲泡奶茶都是香飘飘的爆款,并成为其最主要的收入来源。

而依靠爆款产品“发家”的企业,很容易陷入“路径依赖”。

伴随着茶饮市场的变化,高昂的销售费用让疲惫的香飘飘脚步越发沉重——一句经典广告语的背后,是沉重的经济负担。

但迷恋广告打法的香飘飘,仍然因此前的优异业绩满是自信,坚持“烧钱打广告”的打法和“重营销轻研发”的战略,秉承“在快消行业,营销费用不能省,该花的钱要花”的信念。

打造产品矩阵以自救

从产品角度来说,香飘飘的传统冲泡产品始终比重过高。而第二季度为传统冲泡产品的淡季,其销售具有较明显的季节性波动。

也因此,多品牌战略正是香飘飘补齐短板的重要举措。目前,香飘飘坚持多品牌战略框架:一方面,香飘飘坚定推进“泛冲泡”战略;另一方面,其也在努力推出MECO品牌、兰芳园品牌下的多种新即饮产品。

目前,其已形成以“香飘飘”品牌固体冲泡奶茶、“MECO蜜谷”品牌果汁茶、“MECO”品牌牛乳茶、“兰芳园”品牌液体奶茶的产品矩阵。

从2018年起,香飘飘为满足市场对于美味健康的需求,推出了MECO的“杯装果汁茶”新品类。

官方描述中称:“MECO果汁茶0脂肪、0添加色素,不添加防腐剂和增味剂,果汁含量达到25%,远超我国茶饮料标准(GB/T 21733-2008)所规定的果汁茶5%的最低果汁含量要求。”

这使它区别于市面上的一众果味茶,对标现调水果茶,试图迎合消费者心中的即饮水果茶。MECO品牌也不断推出樱桃莓莓果汁茶、缤纷莓莓、百香橙橙、蜜瓜奇异果、乳酸菌果茶,樱桃莓莓、乳酸菌果茶等一系列产品。

然而去年上半年,香飘飘果汁茶品类卖出3.57亿元,去年同期为5.88亿元,同比下滑39.25%,创各品类中最大跌幅。

同时,为了与新式茶饮竞争,香飘飘重点关注于液体奶茶领域。

当前,在奶茶的三种主要形态:液体奶茶、冲泡奶茶以及现制奶茶里。除了香飘飘已经在冲泡奶茶领域一家独大之外,液体奶茶和现制奶茶的格局,其实都尚未最终成型,品牌竞争十分激烈。

无菌灌装液体奶茶产品在食品安全、产品品质、技术工艺、营销渠道、资本投入等方面对企业均提出较高的要求。国内无菌灌装液体奶茶市场一直是大型饮料企业角逐的市场。

在此背景下,香飘飘将兰芳园“丝袜奶茶”、“港式牛乳茶”、“鸳鸯奶茶”等产品定位为更高端奶茶。其目标在于:将奶茶品类由固体冲泡产品延伸到液体奶茶产品,与兰芳园高端液体奶茶定位相区隔,形成液体奶茶产品线的互补和协同。

然而,这一战略举措的效果并不理想。2020年,香飘飘实现销售收入37.61亿元,较去年同期下降5.46%,实现净利润3.58亿元,较去年同期增长3.15%。

不仅毛利率对比上年同期减少12.5个百分点,且2021年Q1数据也显示——开年香飘飘的经销商继续逃离,净减少56家至1267家。2021年一季度,香飘飘亏损1119万元。

多重因素作用下,香飘飘虽努力发展新品,但即饮类产品并未能推出新爆品。其中,液体奶茶更是呈现颓势。老业务市场见顶,新品类发展不给力,香飘飘在新式茶饮冲击下,还能千里飘香么?

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