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元气森林、王饱饱们的健康生意

来源: 澳门金沙官方 西泠雪 2021-06-23 18:09

出品/澳门金沙官方

撰文/西泠雪

头图/王饱饱官方微信

导语

新消费时代已经来临,各类新消费品牌层出不穷,它们如何聚焦产品品质与差异化,在所属赛道上抢占一席之地的过程,是我们研究和观察零售行业发展的一个重要视窗。

基于此,澳门金沙官方特别策划“预见新消费的未来”专题系列报道,通过对新锐服饰、潮玩文创、国货美妆、咖啡饮品等细分赛道上的新消费品牌的关注、解构和分析,探讨未来新的消费品牌机会会出现在哪里,一起来挖掘新消费领域的下一匹黑马,也期待中国市场能走出真正的世界级消费品牌。

随着品质消费需求的增长,消费者对于食品提出了更高、更新的要求,赛道不断细分,面对机遇和挑战,涌现出不少食品新消费品牌。

传统消费品牌做的是产品,而新消费品牌无疑更注重产品研发,产品要有颜值、有内容、有仪式感,除此之外,元气森林、王饱饱、拉面说等品牌更是另辟蹊径,将健康作为产品核心理念,把新消费带入了新的维度。

食饮新风口,融资凶猛

现如今,年轻消费群体的饮食观念发生了很大变化,0糖饮料、功能零食、代餐奶昔、低度潮饮等成为了食品饮料赛道的重要消费趋势,这些品类的头部商家迎来爆发式增长的同时,也吸引了资本的目光。

图片来源:元气森林官网

因“无糖”走红的元气森林,凭借着“无糖、非碳酸饮料”的宣传卖点和多渠道、全媒体营销方式,迅速抢占市场,成为了国内的网红饮料品牌。

今年4月9日,元气森林宣布完成新一轮战略融资,投后估值达60亿美元(约人民币400亿元),而这也是元气森林自2018年天使轮以来的第六轮融资及第二轮战略融资。

两年拿到四轮融资,让王饱饱成为了新消费赛道最吸金的品牌之一,2020年王饱饱年收入过亿。

2018年底,王饱饱完成凯泰资本、德迅投资千万人民币天使轮融资;2019年12月,王饱饱完成数千万元A轮融资,源码资本和祥峰投资联合领投、德迅投资跟投;2020年4月,王饱饱完成近亿元B轮融资,黑蚁资本领投,源码资本、祥峰投资、德迅投资跟投;2020年12月,王饱饱完成了数亿元C轮融资,本轮融资由经纬中国独家领投,高瓴创投跟投,老股东黑蚁资本、祥峰投资等持续加码。

今年1月,拉面说获得麦星资本独家投资,这也是拉面说成立近5年内完成的第6轮融资。

此前,2017年11月,拉面说完成了数百万元天使轮融资,投资方为挑战者资本;2018年3月,拉面说完成了1000万元A轮融资,投资方为嘉程资本;同年7月,拉面说再次完成股权融资,其交易金额并未透露;时隔4个月,拉面说于2018年11月完成A+轮融资;2019年12月,拉面说完成B轮融资。

此外,还有不少以健康为定位的新消费食品品牌颇受资本关注。

健康速食品牌超级零在2020年初已获得A轮融资,由元禾原点领投,愉悦资本、华创资本和元璟资本跟投。

2020年7月,口服美容食品品牌WonderLab就完成了A+轮融资,投资方为IDG资本和凯辉基金。

今年年初,鲨鱼菲特在一个月内相继完成A+轮、B轮融资,吸引了包括青山资本、梅山天使、字节跳动等知名资本机构和互联网企业。

2021年3月,简爱酸奶获8亿元B轮融资,投资方包括云锋基金、红杉资本中国、黑蚁资本、麦星投资、厚为资本、经纬中国、中信农业、璞瑞基金Proterra Investment Partners、德弘资本。

近日,新式草本果汁气泡水品牌好望水完成A轮融资,本轮由黑蚁资本领投,不二资本以及老股东华创、德迅跟投。

……

从融资情况来看,新消费赛道的健康生意在迅速崛起,品牌增长迅猛,资本对于新消费的热潮仍在继续,资本化正在成为食品饮料行业发展的新特征。

新消费赛道的健康生意,如何出圈?

在消费升级的背景下,健康概念的维度更广,其不仅指食品的营养特性,还包括功能属性,步入这一赛道的品牌是如何获得消费者喜爱的?“Z世代”的年轻人有着怎样的健康需求?

饮料行业一直是传统巨头的市场,但随着健康消费理念的深入人心,一些传统饮料因高糖等问题被认为会引起肥胖,是不健康的,与此同时,注重健康的元气森林脱颖而出。

此前也有不少品牌曾推出过“无糖”饮料,但市场反响平平,元气森林的走红,离不开对于饮料细分领域的专注,主打气泡水,将健康作为产品的核心,树立健康饮料形象。

不过值得注意的是,“无糖”饮料不是真的没有糖、没有甜味,当信息越来越透明化,消费者对产品越来越了解以后,单纯的依靠玩概念并不能胜出,元气森林也不得不重视这一问题,重新为自己的健康理念做定义,从而让消费者不失信心。

在获得新一轮融资后,元气森林随即在4月10日发布致歉声明“一个迟来的升级”,表示在乳茶产品的产品标示和宣传中,没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别,容易引发误解。

和元气森林一样,好望水的产品也为气泡饮料,但不同的是,好望水加入了果汁、草本食材,并引入中医“食补”的概念,更强调健康养生的概念。

在渠道开拓之外,好望水也将产品带入综艺节目、游戏比赛、音乐节中,扩大以年轻群体为代表的消费者认知度。据了解,在线上电商,抖音的饮品类目中,好望水一度成为了除元气森林外最大的新品牌。

数据显示,2017年-2020年,中国代餐市场规模呈持续增长态势,年复合增长率为68.8%,2020年中国代餐市场规模达472.6亿元,预计2021年将达到924.3亿元。有预测认为,到2022年,代餐市场规模将进一步扩大至1200亿元,近两年代餐市场将有数百亿规模的市场空间释放。

图片来源:王饱饱官方微信

作为新燕麦零食品类代表的王饱饱,将产品定位为安全健康轻食品,打破了燕麦产品需要浸泡牛奶食用,吃起来比较麻烦,面向中老年人的固有观念。

王饱饱将坚果融入麦片,可即食也可以冲泡,还开发了酸奶块、水果块并混入了各种坚果、肉松、椰子片等,升级了燕麦片的包装,降低了单品的分量,因此受到不少注重营养、健康的上班族的青睐。

泡面曾是速食中的王者,但随着人们生活水平的提高,对于健康问题越来越重视,被认为是不健康食品的泡面一度受到冷遇,然而在“宅经济”、“快经济”推动下,可以看出年轻人群依然是泡面的主要消费者,只是如何方便快捷、健康、充满仪式感地吃泡面,成为了他们的新式消费需求。

图片来源:拉面说官方微信

拉面说改变了消费者对“方便面就是垃圾食品”的固有印象,根据人群的不同需求,有针对性的研发新品,建立与其他品牌的差异化,用“媲美拉面馆”级的产品“俘获”年轻人的心,也抓住了高端方便面市场的风口,成为了新兴方便食品品牌。

生活节奏虽然在不断加快,但年轻人依然希望得到健康的生活,对于聚焦健康食品领域的品牌来说,找到行业细分入口是第一步,而产品不仅要有高颜值,更要打破消费者固有观念,建立自己的品牌调性,结合多元的销售渠道,才能让产品深入人心。

结语

新消费群体的崛起推动着新消费品牌的发展,消费人群在迭代,其生活方式和需求也在发生着变化,注重健康已成为新的消费热点,主张健康饮食的品牌也日渐被资本看好。

新消费时代会对传统的消费市场造成影响,对传统品牌进行颠覆。但无论是新消费还是旧消费,无论是新消费品牌还是传统品牌,都应该从消费的底层逻辑出发,从消费者需求出发,用好的产品去打动顾客,才能立于不败之地。

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