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精品咖啡风头正盛,是资本助推还是收智商税?

来源: 澳门金沙官方 牧之 2021-06-15 14:15

出品/澳门金沙官方&搜铺网

撰文/牧之

编者按:新消费时代已经来临,各类新消费品牌层出不穷,它们如何聚焦产品品质与差异化,在所属赛道上抢占一席之地的过程,是我们研究和观察零售行业发展的一个重要视窗。

基于此,澳门金沙官方特别策划“预见新消费的未来”专题系列报道,通过对新锐服饰、潮玩文创、国货美妆、咖啡饮品等细分赛道上的新消费品牌的关注、解构和分析,探讨未来新的消费品牌机会会出现在哪里,一起来挖掘新消费领域的下一匹黑马,也期待中国市场能走出真正的世界级消费品牌。

经过多年的市场培育,中国已成为全球最大的新兴咖啡消费国。

伦敦国际咖啡组织数据显示,2020年中国咖啡市场规模突破3000亿元,预计2025年可以达到1万亿。另据前瞻产业研究院预测:2021-2026年我国咖啡行业的市场规模将保持10%的平均复合增速。

目前来看,中国的咖啡市场远未饱和,未来的市场想象空间非常庞大。一个如此庞大的高频次、高粘性的消费赛道,激烈的市场竞争在所难免。

一直以来,中国的咖啡市场主要以国际品牌为主导,比如速溶咖啡领域的雀巢,比如咖啡连锁领域的星巴克。尤其是星巴克,在华连锁门店已超5000家,在市场上遥遥领先。

随着咖啡消费的不断升级和日趋理性化,消费者对于咖啡品质和性价比有了越来越高的追求。原本处于小众角色的精品咖啡开始发力,也越来越受资本青睐。

近年来,Manner、鹰集、M Stand、Seesaw、Nowwa、永璞、三顿半、隅田川等线上线下精品咖啡品牌强势崛起,开始迸发出强劲的活力。

掘金新赛道

根据市场调研机构QYR分析统计,2014-2020年,中国精品咖啡豆进口额平均增长率达到9.6%,咖啡消费升级趋势明显。

精品咖啡区别于星巴克等连锁品牌的差异化所在恰恰是独特的产品力、创意体验和文化传播方式。正如三顿半创始人吴骏所言,咖啡是消费、文化和社交属性三合一,需要系统化产品和服务力,好的内容力和品牌力满足消费者。

不过,在星巴克的强势地位面前,新兴的精品咖啡品牌若想突围,只有品质更好,价格更低才能成功破局,分得一杯羹。

以Manner为例,品牌主打高性价比精品咖啡,经典咖啡售价多在10元-25元之间,其中意式浓缩、美式咖啡分别为10元、15元,手冲咖啡和冷萃咖啡分别为20元、25元,并且消费者自带杯减5元。

图片/Manner官网

Manner之所以能做到如此平价,只因成本控制已做到极致。Manner门面很小,几乎是档口模式,只有一个窗口供收银和取餐,去掉社交空间单店模式做到最小。此外,Manner提供小程序自提选项,通过外带或者少量堂食的方式进一步压缩成本。

此外,鱼眼咖啡的产品单价也非常亲民,精品庄园级黑咖啡全线18元,冷萃18元起,奶咖26元起,与Manner一样,消费者自带杯子到店还能再减5元。Nowwa 甄选精品咖啡豆,但定价仅在15-25元之间。Tims咖啡在中国市场的布局以一线城市为主,产品定价区间在15元-18元。而在天猫挂耳类咖啡年销售第一隅田川,其挂耳咖啡甚至一度被压缩到了2-3元/包的价格。

反观星巴克,据其2021年菜单显示,最便宜的美式咖啡,中杯、大杯和超大杯三种规格对应价格分别是25元、28元、31元;最贵的馥芮白,对应价格分别是34元、37元、40元。拥有强势品牌地位和市场份额的星巴克,产品价格并不亲民。

所以,更高品质,更低价格,的确是突破星巴克壁垒争取市场空间的有效手段。坊间曾有传闻,一家Manner开在旁边,星巴克的销售就会下降三成。

资本青睐,融资不断

消费市场的持续向好,咖啡行业自然会受到资本的关注。尤其在最具潜力的精品咖啡赛道,顶级投资机构频频出手。

6月11日,永璞咖啡完成超5000万元A+轮融资,投资方为众源资本和麦星投资。至此,永璞咖啡已完成三轮融资,总融资额破亿。

6月7日,鹰集咖啡完成A轮融资,投资方为益源资本和哔哩哔哩,具体金额未对外透露。至此,鹰集咖啡已完成五轮融资。

5月24日,Manner对外宣布已完成新一轮数亿美元融资,由美团龙珠资本独家投资。

3月份,隅田川完成近3亿元B轮融资,由启明创投和沂景资本联合领投,不二资本、多维海拓跟投,A轮领投方兴旺投资在本轮继续追加投资。

2月26日,Tims中国宣布完成新一轮融资,具体金额未披露。据悉,此轮融资由红杉资本中国基金领投、腾讯增持、钟鼎资本跟投。

1月15日, M Stand正式对外宣布完成A轮超1亿元融资。此轮融资由CMC资本领投,挑战者资本跟投,品牌估值达7亿元。

……

其实,自从瑞幸咖啡折戟之后,资本市场对于咖啡赛道的投资颇为理性。从2020年咖啡项目的融资情况来看,多集中于精品咖啡,融资金额普遍较小。进入2021年,资本市场才重拾信心。今年5月24日,Manner完成数亿美元的新一轮融资,这也是近年来精品咖啡赛道最大的一笔融资。

从融资情况来看,早期融资占比高达90%,其中的A轮占比达80%,B轮仅占20%。这也说明我国的精品咖啡品牌仍处于起步阶段,实现品牌全国性覆盖仍需不断努力。虽然瑞幸因财务造假而折戟,但其门店拓展理念值得借鉴。在门店拓展速方面,必须抢占先机,才能赢得在行业内相应的地位。

在资本的助推之下,各精品咖啡品牌也开启规模化拓展之路。Manner在获得新一轮数亿美元融资之后,计划进入高速扩张期,今年拟在全国新开200家门店,并聚焦北京、上海和深圳三座城市。鹰集获得融资后,也计划推出更多面积更小的mini店型,到2021年底预计达成20家mini店的规模。Tims中国计划将最新融资用于门店拓展、数字化基础建设及品牌建设等领域,2021年计划新增200家门店,未来几年内,Tims计划在全国开设1500家咖啡馆。M Stand在获得融资后,计划2021年在上海、北京、深圳三个核心城市打造M Stand潮流综合旗舰店,包含咖啡、餐厅、酒吧、潮牌服装零售空间。

总体而言,精品咖啡品牌在获得融资后面临的首要课题就是,如何沉淀出品质,建立自己品牌壁垒,进而形成差异化。

在内卷中突围

资本历来是一把双刃剑,过度资本化反而会受其裹挟,瑞幸就是前车之鉴。精品咖啡的出路是对咖啡品质的不断追求而不是过度的资本化炒作,否则会陷入行业内卷化。

德勤在《中国现磨咖啡行业白皮书》中指出,消费者始终没有放弃过对品质和口感的追求。不断迎合消费者需求,在品质和口感方面建立自己的壁垒,才是精品咖啡品牌的立身之本。

天猫线上咖啡消费者数据显示,资深中产、新锐白领与精致妈妈是咖啡消费的主力人群。Z世代咖啡消费人数增速最快,引领潮玩、文艺、有趣、新奇等趋势。正如麦肯锡所预言:能否深刻理解Z世代,并打入他们的社交圈子,成为决定品牌下一个十年生死存亡的关键要务。Z世代的消费逻辑感性和理性并存,既看重商品品质,也在意商品的颜值和背后的奇思妙想,谁能抓住这个消费群体,谁就能引领行业未来。

以三顿半为例,其产品设计以及亮眼的“杯装”颇受年轻人欢迎,超即溶系列甚至按照烘焙程度从1-6用数字编号,让女性消费者像讨论口红色号一样去讨论咖啡的口味,降低认知成本,提高社交传播效率。

而Seesaw则在创意咖啡的部分另辟蹊径,结合中国市场的口味特点,推出了咖啡+水果+植物奶的各式新品,以及各类跨界产品。新品推出后Z世代客群占比从5%增到17%,包括一些首次接触咖啡的年轻消费者,直接被创意咖啡所惊艳,足以对咖啡产生更多、更深的记忆点。

由此可见,创新可以延展出远超预估的消费市场空间。即使我国拥有庞大的咖啡市场规模,也仍需创新式增量拓展。

如今,中国一线城市的咖啡人均年消费杯数已经与欧美市场相当,但二三四城市仍有较大差距。同时也侧面说明,二三四线城市蕴藏着巨大的消费潜力大。在社交媒体如此发达的当下,低线城市与一线城市之间的消费信息壁垒几近消除,在消费水平日益提升的情况下,精品咖啡在下沉市场拥有巨大的发展空间。

结语

如果说此前五年是新茶饮的高光时刻,那么未来五年很可能是咖啡的辉煌时代。伴随着新产品、新模式以及新消费人群不断涌现,精品咖啡时代大幕已然拉开。

万亿咖啡赛道确实非常诱人,不过,行业竞争也异常残酷。永璞咖啡开始布局线下门店,隅田川入驻了盒马、全家等线下渠道,Manner、Tims进入疯狂拓店阶段,便利蜂以及新茶饮头部品牌奈雪、蜜雪冰城也开始跨界打劫……

任何蓝海都是风险与机遇并存,精品咖啡也不例外。

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