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九毛九做川菜,寻找下一个太二

来源: 36氪-未来消费 董柴玲 2021-06-13 11:07

餐饮巨头九毛九最近有了新动作,开了一家名叫“太二前传”的新店。

虽带着“太二”两个字,太二前传卖的却不是酸菜鱼,而是川菜。开店没几天,已经有不少顾客前去打卡,大众点评显示的人均消费超过160元,是九毛九目前客单价最高的门店。

在外界看来,这是九毛九进军高端餐饮市场的一次尝试。九毛九也承认了这一点,即太二前传让太二的整个品牌更加多元,同时弥补多人以及高端商务就餐场景。

九毛九现有“九毛九西北菜”“太二酸菜鱼”“2颗鸡蛋煎饼”“怂”“那未大叔是大厨”五个不同细分领域的品牌,其中太二酸菜鱼贡献了7成的营收。至于新店太二前传,似乎是九毛九为了提振去年的业绩,推出的试验品。

九毛九方面透露,太二前传的开店其实很早就开始筹备,从菜单研发写下第一个菜名,到现在近30道菜,打磨了将近一年的时间,今年6月份开张。

九毛九最初做西北菜,在这条赛道上,走在它前头的是西贝莜面村,九毛九只能排第二。而专注酸菜鱼这个市场,九毛九创办了太二,精简SKU缩小门店,趁着品类红利,坐上了行业第一的位置。

采取多品牌战略,创造新的增长点,这种玩法已是常规操作。而成熟的供应链,支撑起餐饮巨头们的想象力。例如海底捞从前年开始,就创立了至少7个子品牌,在全国各地铺开,走的是平价路线。

从原先细分的酸菜鱼市场,切入更大的川菜赛道,从大单品迈向多爆品体系,这背后也透露出,九毛九想要缓解来自市场和品牌定位的焦虑。

前传做川菜

沿用太二酸菜鱼的名号,品牌形象高度重合,太二前传究竟是不是“太二”的2.0版本?

宣称不再卖酸菜鱼的太二前传,定位是高端精品川菜主题店,从菜单到门店都有不小改变。

菜单上,主打菜换成了沸腾水煮鱼、鲍鱼海参毛血旺、鲜鲍鱼回锅肉三道美食,单价均在百元以上。其中水煮鱼售价268元,使用了品质感更高的桂花鱼,超过太二酸菜鱼土豪份鲈鱼。

其余大部分菜品遵循川菜的精髓,同时融入一些甜品小吃,如芝士番薯、黄油啤酒、柠檬茶等,正统川菜与年轻化菜品的比例大概在8:2。

从头到脚进行升级,加上开到租金更贵的商场,抬高价格也十分明显。从顾客晒图来看,到太二前传吃一顿饭,花费几乎是之前的两倍。

九毛九这番动作,目的是想改变过去定位大众、平价的中端市场,向高端餐饮进军。

原先九毛九选择酸菜鱼作为主打菜,是因为在中式正餐里,酸菜鱼的大众接受度高,也容易做出爆品。酸菜鱼的特点是鱼肉鲜嫩,酸菜爽口,加上汤汁带来酸辣的味觉体验,具备成瘾性,在全国推广上几乎没什么难度。

另外从生产流程来看,这道菜也易于标准化。酸菜鱼的核心在于肉、酸菜和调料三样材料。企业从上游供应商采购鲈鱼,在冷链配送上保证时效。所有食材加工成半成品运到餐厅,简单烹饪即可上菜。既减少后厨负担,也提高了出餐效率。

不过定位大众的酸菜鱼,溢价空间却很有限。酸菜鱼属于经济实惠的产品,卖不了太贵,原料成本方面,最关键的食材淡水鱼,市场价每斤不到10元。美团数据显示,目前酸菜鱼的人均消费价格区间,主要还是集中在45元及以下。

再来看看这几年酸菜鱼市场发生的变化。九毛九最初在2015年推出太二酸菜鱼,作为正餐面向一线和新一线城市的顾客,客单价是70-90元,已经不低。背后的酸菜鱼市场正处于爆发期,2019年全国已经突破3.5万家。

同时可以看到,酸菜鱼逐渐向快餐化、小份制转型,价格更加实惠。背后是鱼你在一起、严厨酸菜鱼、九锅一堂、渝是乎等品牌的奋力追赶。

其中鱼你在一起的客单价为35到40元,比太二更低。在开店速度上,鱼你在一起采用了加盟形式,已经突破1000家。而太二酸菜鱼为直营模式,目前仅有233家门店。

突飞猛进的对手正在抢占市场,而处于一条狭小且成熟的赛道,九毛九开始瞄向川菜这个大赛道,寻找品类升级的机遇。

毋庸置疑,川菜的市场确实比酸菜鱼更大,是仅次于火锅的第二大类别。川菜的特点是麻、香、辣,大众认知度高。另外川菜的核心在于调料,使用半成品菜也降低了烹饪难度。

在九毛九看来,尽管火锅、酸菜鱼、串串风靡全国,在国内却很难找到川菜中餐的优质品牌,川菜也被广泛贴上“麻辣”的刻板标签。问题在于如何让年轻群体,真正喜欢上正统川菜。

说起来,太二原先主打的酸菜鱼,本身就是一道川菜,如今要重做一遍正宗川菜,并没有太大的惊喜。不过优势在于,通过前者积累的资源、营销体系和消费人群,降低试错成本。

能否复制太二

在九毛九旗下所有品牌中,太二无疑是表现最出色的一个。

九毛九的创始人管毅宏,在1995年来到海南开出第一家面馆。管毅宏是山西人,卖的是便宜又地道的西北菜,招牌手工面从海南卖到广州,生意很火爆。

不过九毛九不满足于家庭和聚餐的消费人群,在2010年升级了商业模式,向快时尚的连锁模式转型,也把门店开进购物中心。这种方式吸引了更多年轻顾客,但也抬高了租金成本,尤其是走大店模式。

当九毛九的生意遇到瓶颈时,管毅宏发现了新的商机,就是把大众喜爱的酸菜鱼做成单品,于是太二酸菜鱼就诞生了,门店面积也缩减至200-300平方米。

说来太二的经营模式很有意思,去过太二餐厅的顾客,或许对它的菜单和服务留有印象。首先它的菜单极为精简,主打的酸菜鱼只有三种规格可选,价格从128-258元,只做一种辣度。加上凉菜、小吃、饮料等,SKU不超过30个,实属稀少。

其次是一桌不超过4个人就餐,不拼桌不加位,还不做外卖。种种奇葩规定,反倒让它成为一家网红餐厅,吸引了80后和90后的年轻消费者。

而把重心放到年轻消费群体,九毛九在太二之后推出的品牌,包括“怂”火锅和“2颗鸡蛋煎饼”,也都一贯采用漫画风和时尚设计,仿佛把网红两个字刻进了DNA。

特色经营理念之外,能够看出太二想靠大单品体系制胜的策略。招牌菜只有酸菜鱼,产品做精不做多,砍掉复杂的出餐流程。门店提供自助式服务,顾客无论是泡茶、添饭都是自己完成,服务员很少干预,平均一天最多可以翻5次台。

高效运转背后,太二的核心竞争力还包括供应链能力,从上游保证货源和品控。

九毛九一直选用加州鲈鱼和自腌酸菜,保证菜品的口味和品质。招股书里披露,九毛九仅从广东佛山采购鲈鱼。「南方日报」报道的“鲈鱼大王”何氏水产,把广东活鱼卖到全国50多个城市,其中包括太二酸菜鱼、盒马鲜生、永旺等餐饮和零售商。

采购的下一环节是加工。九毛九目前有三个中央厨房,分别位于海南、广东和湖北,直营门店均采用中央厨房配送,主要集中在华南和华东地区。

像太二前传选择在广州开出首店,也是因为靠近总部所在地,有助于产品的品控。

中央厨房制作标准化产品,门店直接售卖,就是一个去厨师化的过程,直接效果就是降低成本、缩短出餐时间。像预制菜能够进入许多To B的餐饮服务商,广泛应用到外卖模式,同样是这个道理。

太二之所以受到“偏爱”,还是因为它的表现足够争气。在所有品牌中,太二是最赚钱的。无论是翻台率、营业额还是门店规模,都远远把其他品牌甩在身后。

太二的扩店计划也最迅猛,过去一年新开100多家门店,目前已有280家,翻台率达到3.8,是九毛九的两倍。这个也数字超过了海底捞,后者在去年的翻台率是3.5。

从财报来看,太二扛住了主品牌阵线收缩、其他子品牌盈利微弱的压力。2020年,太二贡献了19.6亿元的营收,占比由上年的47.5%提升到72.3%,客单价从75元提升到79元。

至于新推出的太二前传,九毛九透露,其供应商和太二属于同一体系。不过太二前传没有用鲈鱼,选用的是桂花鱼,整体还是围绕产品和体验做提升,走年轻化路线。

餐饮巨头采用多品牌、跨品类的打法,已经屡见不鲜。海底捞也孵化了众多子品牌,有主打面食的十八汆、捞派有面儿、佰麸私房面,还有销售川式盖饭的饭饭林、陕西特色美食的秦小贤等,价位普遍在10-20元。海底捞瞄向这类快餐面食,打的是价格战。

和海底捞不同的是,呷哺呷哺、九毛九推出的新品牌,则是在门店升级中获得溢价空间,进入高速成长期。一个典型例子就是呷哺呷哺推出的凑凑火锅。从业绩、开店速度,以及顾客反馈各方面来看,凑凑都远高于呷哺呷哺,因此成为营收主力,和太二如出一辙。

不过要满足消费者的胃,没有这么简单。在一些消费者来看,太二酸菜鱼算是“普通的好吃”。变得高级的太二前传,同样有顾客评价“不值得”。

至于能否复制太二的成功经验,九毛九认为是可以的,但过程相对困难。不仅要找到另一个类似酸菜鱼的好赛道,还得长时间不计回报的打磨运营、品牌、供应链上的细节,也不是每家餐饮企业都有这样的耐心。

抛开外界认为的业绩压力,能否创造一个成功的品牌,根本上来自对市场的洞察。要说餐饮巨头们最近一年的发展,海底捞、呷哺呷哺、九毛九等都在加速扩张,策略也越发清晰。

一是品牌定位发生改变,走向下沉或者高端市场,覆盖更多人群。其次是加速零售化,推出自热食品、预制菜等产品,补充到家消费场景。

餐饮品牌们的突破也基本围绕前后端的革新。首先对前端门店,从菜品、服务、空间设计,乃至一些服务细节,让消费者直接感知品牌价值。

再者就是加大对后端供应链的投入,通过集中采购稳定产品质量,同时降低原料和人力成本。一些把传统小吃重做一遍的新品牌,从供应链建设到数字化运营进行升级,也走向万店规模。

说到底,未来餐饮品牌的竞争,核心还是在于供应链。

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