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16天市值突破760亿元,东鹏特饮危机重重

来源: 伯虎财经 唐伯虎 2021-06-12 11:17

上市后,市场对它的期待可就不止是一瓶“山寨版红牛”的东鹏特饮了。

红牛中国败诉,失去商标之后。

一位功能饮料行业的千年老二露出了灿烂的笑容,摩拳擦掌,悄悄地把自己干上了市。

5月27日,东鹏饮料在上交所挂牌上市,发行价46.27元,开盘迅速涨停,最新市值超760亿元。

短短16天,这个一直被业界戏称为“山寨红牛”的企业,从估值140亿突破到市值760亿,它是怎样做到的呢?760亿市值是泡沫?伯虎财经试图解析。

从濒临破产到逆风上市

1987年,以生产凉茶和水饮料为主的国企——东鹏特饮,在深圳成立。

原以为扎根在爱喝凉茶的广东,就能赚得金钵满盆,结果东鹏的运气很不好。

1992年,羊城药业,也就是广药集团王老吉药业公司的前身,利用传承了一百多年的凉茶配方,开创性地生产出盒装王老吉和罐装王老吉凉茶。

王老吉一推出,在全国市场,尤其是华南市场上广受追捧。

竞争对手的出现加上自身的经营不善,东鹏饮料逐渐衰落。

2003年,眼看着连年亏损的东鹏饮料就要被市场清退出局,当时还是东鹏饮料的销售总经理林木勤,拿出全部身家买下了濒临倒闭的东鹏饮料。

 

林木勤,图源:网络

此后18年间,东鹏饮料在林木勤的手中,由濒临破产做到了如今760亿的市值。

那林木勤到底有什么过人之处呢?竟然敢接手一个国营的烂摊子。

没有金刚钻,就别揽瓷器活,而林木勤是个有“金刚钻”的男人。

想到目前的饮料市场:

继续做凉茶?比不过隔壁广州王老吉的配方。

想做碳酸饮料?风云全球的百事可乐都已经在深圳安家了,整个全国饮料加在一起,都比不上半个百事可乐。

那做饮用水呢?哇哈哈、农夫山泉、怡宝三国演义,东鹏你冲进去就是个炮灰。

思来想去,只有做功能饮品才有一线生机。此时国内功能饮品的市场被红牛逐渐打开,这是一个相对新鲜的赛道,玩家不多。

更何况自己曾经还在红牛的代工厂当过厂长。从研发、生产到制造,他熟悉饮料行业的每一个关键岗位,吃透了整个生产环节。

因此接手东鹏饮料之后,林木勤凭着多年的经验,开始走上了“山寨红牛”之路。

像素级模仿红牛

2009年,看到红牛愈发红火,林木勤推出了模仿性产品东鹏特饮。

既然是模仿,那就要模仿到骨子里。

首先在口味上,东鹏特饮几乎完全照搬了红牛的配方,其主要成分和红牛基本完全一样。

在宣传语上,东鹏特饮将红牛的广告语“困了累了,喝红牛”,改了个顺序变成“累了困了,喝东鹏特饮”,乍一看,你真的还分不清是李逵,还是李鬼。


图源:网络

口味和广告语模仿到像素级之后,要怎样在有着绝对先发优势的红牛面前“牛口夺食”呢?

林木勤想到了一个狠招,通过更低的价格抢占市场。

红牛6元/罐的价格雷打不动,林木勤就将东鹏特饮定价3元,直接打5折。

这个价格让东鹏特饮开局就变得十分顺利。

不过为了在低价的情况下,能有盈利。东鹏特饮在包装上,有别于红牛的灌装,使用了成本更低的瓶装。

没想到,这个降低成本的点子,却成了东鹏特饮独特的优势,还误打误撞解决了灌装产品不便携带的问题;同时为了突显差异,东鹏特饮的瓶装还带有防尘盖。

在品牌宣传上,为了让更多消费者知道东鹏特饮,东鹏特饮首先邀请了《外来媳妇本地郎》中的康祈祖与唐小姐作为代言人,在广东省内进行品牌推广;后为了大举进攻全国市场,其邀请了当红明星谢霆锋作为品牌代言人,这在同期功能饮料几乎都是邀请体育明星或是找素人代言的情况下是极为罕见的。

就这样,凭借着抄袭模仿和广告营销,东鹏特饮迅速起势,并开始野蛮生长。

与此同时,东鹏饮料还迎来了一个更大的机会——“红牛”商标之争愈演愈烈,红牛疲于市场开拓。

红牛是由许书标执掌的泰国天丝集团所创,由严彬执掌的华彬集团引入中国。红牛庞大的中国市场,不仅让模仿者们眼馋,天丝集团也越发开始觉得自身没有分得足够多的利润。

2012年,许书标去世后,许氏后人与严彬的关系逐渐恶化。2016年起,双方的商标争夺战正式开打。

眼看自己养大的“儿子”,有被“亲爹”夺去的可能,华彬集团的市场投入也开始趋于保守。这导致红牛在2015年达到230亿的销售规模后,便趋于停滞。2019年,红牛中国的销售额约223亿元,同比仅微增5%。

而这一边,东鹏饮料乘胜追击。其在2017年,又率先推出500ml瓶装产品,定价5元。更大的容量和更高的性价比,再次抓住了消费者“不够喝”的痛点。

靠着相似的slogan、差异化的大瓶包装、更高的性价比,2019年,东鹏特饮以42亿的营收、15%的市占率,稳坐功能饮料的第二把交椅,还由此叩开了资本市场的大门。

不过,上市之后,东鹏特饮就能“高枕无忧”了吗?

上市后面临的发展困境

据数据统计,2019年,我国功能饮料整体规模约458亿,在整个饮料行业中的占比约7.9%。

但随着生活节奏的加快,加班熬夜人群的增多及电竞赛事的发展,消费场景进一步扩围,未来这片市场规模仍将保持较高速度增长,预计2024年可达532.63亿元。

看上去,在这片广袤的蓝海里,作为行业老二的东鹏特饮,似乎仍大有可为。但理论与现实之间,一个绝对不能忽略的因素是,市场竞争正在越发加剧。

一方面是激增的入局者。

各大品牌纷纷盯上了这块蓝海。达利推出了乐虎、哇哈哈推出了启力,统一推出了够燃,伊利推出了焕醒源,以及中沃旗下的体质能量。

风暴中的华彬集团和泰国天丝集团也做了两手准备。华彬集团推出了自有品牌战马,据其年报,2020年上半年收入7.2亿;泰国天丝集团也通过收购广州曜能量,在国内推出红牛安奈及、红牛维生素风味饮料这两款属于自己的“新红牛”。

国外巨头也没闲着,安利推出了XS,被可口可乐收购的怪兽饮料则联合中粮在国内推出了魔爪。赛道竞争空前激烈。

功能饮料是蓝海不假,但也已巨头林立。东鹏特饮虽以15%的市占率坐上了第二把交椅,但其后的乐虎(10%)、体质能量(6%)都在虎视眈眈。

同时更加年轻、差异化的挑战者也已出现。元气森林推出了“外星人”,口味创新,主打0糖0脂,有能量饮料的功效,口感又像气泡水,被称作“充气的红牛”,瞄准的正是怕累又怕胖的年轻人。

对于消费品来说,年轻化、新营销、创新随便抓住两个点就能够被大众熟知,抓住三个就能一骑绝尘。元气森林能在饮料赛道下半场成功跑出就是很好的例子。曾经喊出“年轻人就要醒着拼”的东鹏特饮,不知该如何应对?

另一方面,大单品模式、地域销售限制和经销商依赖症,成为东鹏特饮发展的“围城”。

从招股书来看,东鹏饮料超九成收入来源于功能饮料东鹏特饮和东鹏加気。

上市前,单一主营业务对东鹏饮料而言,或许能够保证其资源的集中投放,较其他饮料生产商更具战略优势,但上市后,东鹏饮料是否具备多元化的能力,市场将打一个问号。

毕竟多年来,东鹏饮料也尝试过布局多元化,推出了“消脂”的由柑柠檬茶、陈皮特饮、冬瓜汁饮料、菊花茶植物饮料、清凉茶和乳味饮料,以及包装饮用水,但全部反响平平。

 

图源:网络

此外,东鹏饮料还存在着严重的地域销售限制。从销售区域来看,东鹏饮料一直以广东地区为主要阵地。

数据显示,东鹏饮料近六成的销售收入都来源于广东地区,虽然该公司积极开拓广西、华东、华中等市场,但广东区域的销售占比仍然较高。

这也就意味着,如果广东区域的市场容量、消费水平等发生变化,将直接影响公司未来业绩。

开发新的区域市场,是上市的东鹏,亟待思考的问题。

除了大单品和地域销售的困境,过于依赖经销商模式的东鹏饮料,有着巨大的隐患。

据了解,目前东鹏饮料的主要销售模式为经销商模式。

截止2020年12月31日,该公司拥有1600家经销商,经销收入占比97.38%。

虽说其销售模式是经销、直营、线上等多种模式相结合,但东鹏饮料也在招股书中坦言,除经销渠道之外,其在直营和线上渠道的销售收入占比较小,严重依赖经销商模式。

对此,伯虎财经认为,从经营风险来看,不论是对于什么样的企业,占额如此大比例的营收都押宝在经销商体系上,无疑是一件存有巨大隐患的事情,一旦经销商体系因为市场大环境或者利益导向发生变化,势必会对公司的业绩产生非常大的冲击。

上市前,东鹏饮料只要能盈利就可以了。然而上市后,市场对它的期待不仅仅只是一瓶“山寨版红牛”的东鹏特饮了。

显然,东鹏饮料还有很长的路要走。

参考资料:

1.新博弈:东鹏上市,资本特饮

2.纳食:东鹏特饮上市,红牛会慌吗?

3.读懂财经:东鹏特饮:难成农夫山泉,更像养元饮品

4.单仁行:“千年老二”偷袭红牛,从破产到逆袭,东鹏特饮做对了什么?

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