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潮玩市场,大而不强

来源: 澳门金沙官方 陈新生 2021-06-11 19:21

泡泡玛特

出品/澳门金沙官方

撰文/陈新生

新消费时代已经来临,各类新消费品牌层出不穷,它们如何聚焦产品品质与差异化,在所属赛道上抢占一席之地的过程,是我们研究和观察零售行业发展的一个重要视窗。

基于此,澳门金沙官方特别策划“预见新消费的未来”专题系列报道,通过对新锐服饰、潮玩文创、国货美妆、咖啡饮品等细分赛道上的新消费品牌的关注、解构和分析,探讨未来新的消费品牌机会会出现在哪里,一起来挖掘新消费领域的下一匹黑马,也期待中国市场能走出真正的世界级消费品牌。

“一年在潮玩方面的花费有20多万,特别追求的是拆盲盒、搜集盲盒的那种喜悦感”。今年4月底,在潮玩品牌TOP TOY上海旗舰店开业现场,一位30多岁的“大龄”消费者向《澳门金沙官方》表示。

“将玩具卖给大人”在以往不可想象,而在潮玩行业爆发式发展的当下,已然是一个普遍的场景。

近几年,潮玩市场由小众开始走向普及。以95后、00后为代表的Z时代人群已经成为当下的消费主力。他们出生在物质极为丰富的时代,在商品之外,他们更追求精神层次的体验,并且对高颜值事物乐此不疲。在彰显个性的同时,他们更愿意去寻找到拥有同样兴趣的社交圈层。

泡泡玛特CEO王宁认为,现在的消费者已经变成一个小部落圈,每个部落都有自己的“社交货币”,不同的部落依靠“社交货币”来解决社交需求、炫耀需求、满足需求和收集需求。

除了需求端有着极大的诉求,供给端也变得异常丰富起来,影视、动漫、动画、游戏等无疑提供了肥沃的IP土壤。“潮玩发展比较迅速的原因与经济发展到一定程度,影视、动漫产业发展较为成熟有关,衍生品、潮玩、收藏玩具都是伴随着IP产业成熟的衍生产业”。52 TOYS创始人兼CEO陈威称。

消费群体在哪里,市场就在哪里,资本也就在哪里。据不完全统计,去年下半年至今,在潮玩主流品牌中,至少有10家获得融资。就在6月8日,原创潮玩品牌开天工作室完成了6000万人民币战略融资,投资方为奥飞娱乐。5月,腾讯投资了ViViCat,持股比例为30%。此外,52TOYS、子非鱼、TOYCITY等潮玩品牌也频获融资。

从经济发展来看,2019年中国人均GDP突破1万美元,在物质极大满足之后,潮玩经济填补了人们在精神层面消费的部分空白,而随着潮玩文化不断渗透,这一市场也变得越来越大。

艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》显示,2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元,预计2021年将升至384.3亿元。数据显示,2020年潮玩行业新增了超260家相关企业。

天猫新品创新中心发布的《潮流玩具行业趋势与洞察白皮书》显示,中国潮玩市场正处于成长期,未来存在着强大的潜力与深化机会。

市场兴起

潮玩是一种拥有独立IP并具有潮流属性的玩具,又被称为艺术玩具或设计师玩具,主要面向成年人群体。

与一般面向低龄人群的玩具不同,潮玩融合潮流文化和内容,基于独立IP进行二次设计,在“玩”之外,更多体现的是设计、制造之外的社交和收藏价值。

从时间线来看,潮玩发轫于二十世纪90年代年代的欧美、日本、香港等地的街头文化,随后以工作室或独立设计师模式开始盛行。2005年左右,中国市场开始出现潮玩工作室与独立设计师,不过受到产业链规模较小、知识产权体系不完善、消费市场小众等因素影响,潮玩一直是一门小圈子生意。

2010年,泡泡玛特以及爱派集团旗下19八3开始创立,并在线下不断铺设玩具门店。随着电商兴起,玩具销售成本降低,这一市场开始扩大。消费需求的变化,市场需求的不断扩大,使得大量资本涌入潮玩市场,盲盒、扭蛋机等新式玩法勾起了消费者的好奇心和购买欲,这一市场迎来了风口。

不过,与欧美成熟市场相比,中国潮玩市场目前还处于早期成长期。TOP TOY创始人孙元文认为,盲盒占据了国内潮玩市场的大部分份额,但仍有许多消费者对潮玩产品的需求未被满足。而国内生产潮玩的工厂智能化程度不够,整个产业尚处于初级发展阶段。

事实上,以IP为核心,以盲盒销售为主是当下“潮玩”的主要特点。

在目前的竞争格局中,泡泡玛特是唯一一家在资本市场成功讲故事的潮玩品牌。泡泡玛特从玩具零售商起步,2015年开始以“潮玩”为抓手,从代理SonnyAngel的成功中获得启发,开始采用盲盒模式向潮流文化娱乐领域转型。

凭借Molly系列盲盒,泡泡玛特在2017年扭亏为盈。数据显示,2017年泡泡玛特营收为1.58亿元,而2019年这一数字为16.83亿元,泡泡玛特一跃成为中国最大且增长最快的潮玩品牌。去年年底,泡泡玛特登陆资本市场成为“潮玩第一股”。

泡泡玛特发布的2020年财报显示,期内营收为25.13亿元,同比增长49.3%。经调整利润为5.91亿元,同比增长25.9%。2020年泡泡玛特毛利率为63.42%,虽然下滑了1.35%,但超过60%的销售毛利率也令一众入场者汗颜,潮玩行业的暴利可见一斑。

不过,虽然泡泡玛特以上市姿态成为行业领军者,但以销售额计,泡泡玛特在潮玩市场的占有率仅为8.5%,“陪跑”的酷乐潮玩、IP小站、52toys、19八3市场份额就更低,潮玩市场仍是一个大而不强的行业。

细分来看,目前潮玩市场参与品牌主要有全产业类、产业上游端IP公司和产业下游端零售渠道公司。而目前实现全产业链布局的企业只有泡泡玛特,其已经形成了涵盖IP打造和运营、OEM生产、线上线下渠道销售、潮玩社区搭建及潮流玩具文化推广等的全产业闭环。

产业上游端IP公司以十二栋文化、52TOYS、TOP TOY、X11为代表,下游端则以IP小站、19八3、酷乐潮玩等为代表。52TOYS主打衍生品玩具,面向男性消费群体。十二栋文化以IP切入盲盒、手办,在线下布局有LLJ夹机占娃娃机。TOP TOY、X11依靠名创优品和KK集团,均以全球潮玩集合为定位,开辟了潮玩行业商业新模式。

实际上,这些入局者虽然主打侧重点有所不同,但都看重线下的生意。如52TOYS以线上起家,目前已开始在线下积极投入。背后的原因是,潮玩作为一种体验业态,线下的功能必不可少,“以玩代卖”才是潮玩的正确打开方式。

在十二栋文化创始人兼CEO王彪看来,年轻消费群体虽然对产品质量与价格不太敏感,但较为看重获得产品过程中的精神满足感。而消费与娱乐结合,IP、产品与线下空间必不可缺,通过“以玩代卖”方式来增强消费者的购买欲是主要手段。

值得一提的是,潮玩产品主要原材料为 PVC介质,制造成本不高,入场门槛比较友好。而目前国内潮玩品牌生产多以第三方代工为主,这种轻模式也吸引了大量玩家进入。天眼查数据显示,我国目前潮玩企业的数量已累计超过800多家。

此外,互联网平台中,阿里影业、腾讯、B站等也纷纷推出潮玩产品。阿里影业最近新设了潮玩品牌“锦鲤拿趣”,主营影剧综漫内容IP潮玩。B站早就进行了手办、玩偶等周边产品售卖。

潮玩终点不是盲盒

按照类别划分,潮流玩具目前可以分为艺术玩具、盲盒公仔、手办模型、BJD 玩具四种类型。不过,手办、BJD价格略高,主要还是面向小众高端玩家,盲盒仍然是潮玩的第一代表。

艾媒咨询数据显示,从购买的潮玩品类来看,潮玩用户偏好首先是盲盒,其次是手办和模型。据了解,2020年泡泡玛特就累计销售了超过5000万只潮流盲盒。作为泡泡玛特头部自有IP,Molly在2020年贡献了3.57亿元营收。

而年轻群体对盲盒的兴趣,正转化为庞大的消费力。艾媒咨询数据显示,95后最“烧钱”的爱好中,盲盒手办排名第一。95后成为盲盒的重要消费用户,占比近4成,其中8.6%的用户可以接受盲盒单价在1000元以上,接近20%的倾向于一次性购买全套盲盒,这都凸显了年轻群体旺盛的消费力。

盲盒本身没有壁垒,内容IP才是核心壁垒。在王宁看来,盲盒仅仅是一个工具。消费者买谁家的东西,还是因为内容本身,而不是因为销售形式。

不过,在目前市场认知中,盲盒还被看作是潮玩的代名词。孙元文认为,盲盒只是潮玩的其中一个品类,任何一个单独品类都不能代表潮玩,而潮玩是带有内容和价值观的IP衍生品的总称。

不可否认的是,盲盒已经成为消费者潮玩消费的最大基数。对于市场玩家来说,考验的是IP质量以及触发消费者购买的兴奋点。

以市场化较为成熟的泡泡玛特为例,通过IP孵化体系,泡泡玛特联合艺术家共同打造了一系列行业顶级潮玩IP。此外,Molly、Bunny、Labubu等自有IP还与哈根达斯、芬达、欧莱雅、圣罗兰、卡西欧等品牌进行联名,实现反向输出。

目前泡泡玛特运营IP数93个(自有IP 56个,外采37个),质量和数量上都远高于其他品牌。在消费者触达、会员营销之外,泡泡玛特还拥有潮玩社区平台葩趣APP以及线下潮玩展会等。

不过,大多数潮玩品牌都没有形成自身IP体系,缺乏全产业链整合能力。相对成熟的企业大多采取的是外采+自有IP组合方式。外采的优势在于市场成功率较大,但利润空间低,有库存风险。原创的优势在于可以进行多元内容包装,但失败概率较大。

对于所有玩家来说,IP设计、产品、供应链、渠道等环节中,IP和供应链至关重要。以泡泡玛特为例,其运营的前四大IP Molly、Dimoo、Pucky、The monsters2020年销售额均超过2亿元,Molly对总营收贡献达到14.2%。潮玩品牌能否成功与IP能力强弱息息相关。

而在供应链环节,版权方、供应商以及设计师是潮玩品牌争夺的对象。如,TOP TOY推出的“潮玩合伙人计划”,希望整合版权方、供应商和设计师能力,从而打通产业链上下游,形成竞争优势。

在《澳门金沙官方》看来,目前处于初级阶段的潮玩市场,尚未形成完全可以复制的成功经验,各家对爆款的打造,营销玩法形式都有不同侧重点,潮玩市场也并非是一个赢者通吃的市场。

而打磨好产品,输出好内容是潮玩行业的进化方向。从目前来看,潮玩品牌只有对消费者兴趣争夺跑在了前面,才有机会壮大和成长。

涌入购物中心

在线下,潮玩品牌们正在加速进入购物中心。

据《澳门金沙官方》不完全统计,目前泡泡玛特在杭州开设的10多家线下零售店中,大部分都选址在主流商圈的购物中心。而在西安,高新万达广场集合了潮品挚尚、九木杂物社等多家潮玩零售店。赛格国际购物中心不足100平米的泡泡玛特专卖店,粉丝购买较为活跃,时常也出现新品断货情况。

国元证券数据显示,中国潮流玩具的粉丝群体年龄带为15-40岁,其中18-29岁的年轻群体占比约45%,是潮玩消费的主力军。而这些群体正是购物中心及商圈想要吸引的核心消费人群。购物中心需要通过业态迭代、新奇特业态组合,来贴合年轻消费群体多元化生活方式和满足其个性化消费需求。

RET睿意德的观点认为,短期来看,引入潮玩网红人气业态,在现阶段的存量流量争夺战中,谁能快人一步在供给过剩之前实现提前占位,谁就能在自己的场内打造出流量池,而反应迟缓的将损失业态上的先发优势,从而在竞争环境中陷入同质化困境。

长期来看,潮玩是接触下一代顾客并构建粘性的良好契机。面向年轻顾客的商品与感性的消费动机,构成了购物中心与Z世代顾客的第一个触点。从形态上看,潮玩不同与大多数业态,感性消费色彩浓厚,与目前购物中心线下消费趋势融合性较高。

据了解,去年10月,KK集团旗下潮玩品牌X11旗舰店开业时,日均客流超过3万人次。今年4月初,TOP TOY亮相兰州中心商场,开店首日入店客流近3万人。而天津天河城引入TOP TOY等一批新品牌首店后,商场整体销售相较2019年增加79%。

市场待普及

面对眼花缭乱的各式IP,消费者的消费忠诚度其实并不高。

从背后原因来看,首先是消费者的多变性。消费者追逐的是消费浪潮,需求变化大,这就需要潮玩品牌看到并抓住消费者变化着的新需求。其次,潮玩市场考验的是IP打造能力,如何持续打造IP爆款,争夺已有成熟IP,是潮玩玩家不得不思考的问题。而不少潮玩品牌自有品牌寥寥可数,在外采方面,又无法形成自身竞争优势。最后,潮玩体现的是一种文化属性,如何在消费者心中形成文化烙印,需要长期培育。

对于中国潮玩市场现状,孙元文则总结为“三个单一”“三个分散”。“三个单一”即单一产品,以盲盒为主流;单一风格,以可爱风为主流;单一地域,以一二线城市为主流。“三个分散”即品类分散,缺乏一体化专业平台;渠道分散,缺乏主流Shopping Mall店;产能分散,缺乏供应链整合。

而在市场普及方面,也任重而道远。针对外界对泡泡玛特等于盲盒的认知,王宁曾多次对外呼吁,盲盒只是表象,泡泡玛特本质是潮玩、是IP、是内容。孙元文也认为,中国潮玩市场存在大量空白,大多数消费者对于潮玩的认知几乎为零。整个市场一片荒芜,缺乏市场的普及者和教育者。

可见,改变消费者的固有认知是一件长且难的事情。

值得一提的是,尚处于初期的潮玩市场存在着较大的不确定性,下一个流行趋势在哪里,没有人能给出答案,而不少潮玩品牌开始向其他类目延展。

如除潮玩业务外,泡泡玛特在乐园、内容、游戏等方面的业务也在逐步展开。据了解,2021年以来,泡泡玛特先后投资了“三坑”品牌十三余、泛二次元零售品牌猫星系等。

从市场玩家来看,目前潮玩市场的现状是有领军者,但还未形成头部品牌。“领军者和头部的区别,是所在领域市场规模的大小。一旦一个行业有了头部品牌,则意味着这个行业的市场规模大”。阿里淘宝二次元总经理星亦称。

不过,虽然潮玩行业只露出了冰山一角,但总有一天,冰山之下的巨大能量将迎来爆发。

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