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叮咚买菜,押注新消费

来源: 壹览商业 木鱼 2021-06-07 16:57

新消费浪潮对消费类企业的影响正在逐步展开,生鲜领域尤为明显。

6月1日,叮咚买菜正式推出“儿童食品专区”,针对3-12岁儿童,上线60多个SKU,并联合国内外8家食品安全相关机构,制定自己的儿童食品标准。

6月2日,叮咚买菜发布水产品控绿皮书即叮咚G.A.P标准体系。叮咚方面认为,这表示他们对水产品的质量管控正在由“对内流程品控”逐渐转变为“供应链主动管理”。

此前,叮咚买菜还陆续上线了快手菜和叮咚王牌菜等半成品食材品类。

这些举措瞄准了有娃、注重品质、白领上班族、时间紧迫这些用户标签,这些标签的背后是消费人群结构中占比已经超过50%的80后、90 后、00 后人群,而他们正是这轮新消费浪潮中的主力军。

在陆续进驻全国主要城市后,摆在叮咚买菜前面的工作要点除了提高前置仓效率和提升网点密度以外,是如何把握新消费人群的需求并提供有竞争力的商品。

因此,综合叮咚买菜近期举措,《壹览商业》认为,叮咚买菜正在针对新消费人群进行商品布局,以应对正在到来的新消费浪潮和日益严峻的生鲜行业激烈的竞争。具体操作将从满足细分需求、孵化新品牌和提升品质来入手。

01

满足细分需求

消费的变化,背后真正的动因是消费者的代际变迁。没有消费人群的变迁,消费环境和消费行业不会发生根本性的改变。新一代人有新的消费,同时也是带动上一代人、下一代人消费行为习惯、改革和变迁的推动力,而人群的变迁会带来购买方式、消费行为的不同。

在目前的消费人群结构中,80后、90 后、00 后占比已超过 50%,其中90、00后接近四成。这些新成长的消费人群跟过往的消费人群在消费特征上有显著差异。比如 50 后、60 后倡导朴素节约的消费观念,70 后追求务实的生活但开始认品牌,80 后开始追求个性重品质,那么,90 后、00 后在品质的基础上更加追求个性和关注内容。

叮咚买菜透露的数据显示,它在上海的用户渗透率超过50%以上,其中高频用户中80%是女性,50%是80后、90后年轻客群,75%是有小孩、有家庭的客群。《壹览商业》认为,这个数据给我们展现了三个信号:

第一,上海作为全国最包容开放的城市之一,人员流动性大,各年龄段、各阶层人口样本齐全。叮咚买菜上海数据,基本能体现出叮咚买菜全国的用户特征;

第二,上海50%的渗透率,远远超于生鲜电商全国约8%的渗透率,甚至可以说是覆盖了上海可以覆盖的用户群。而且从规模上来讲,自每日优鲜败退上海以后,在上海除了盒马,叮咚买菜再无强敌。在现有情况不变下,要想获得更多的增长,相对困难。

第三,高频用户中80%是女性,50%是80后、90后年轻客群,75%是有小孩,说明叮咚买菜的高频用户正是新消费的主力群体。满足这些高粘性用户的新需求,就能在来自多方的竞争中获取增量。

因此,可以这么说,叮咚买菜试水“儿童食品专区”是基于自身数据推导出的结果。

首先,随着生育政策的放开以及80、90后父母对儿童健康营养饮食需求的增加和重视,国内越来越多的父母对符合儿童生长发育时的专用食品需求大增。中国儿童产业中心数据显示,80%家庭中儿童消费支出占家庭支出的30%~50%,家庭儿童年消费平均为1.7万~2.55万元。但目前儿童食品却面临产品没有明确的食用标准、生产环节存有安全健康隐患、添加剂较高等诸多痛点;

其次,叮咚买菜的高频消费群体正处于育儿期,其中75%有小孩、有家庭,剩下的25%也在有孩子的路上。解决了这个痛点,就可以将他们及他们家人牢牢吸引在叮咚买菜平台。

最后,如果上海试水成功,可以迅速推广全国,对于在这方面还没有行动的竞争对手来说,这将在短期内成为叮咚买菜抵御竞争对手一个堡垒。同理,“儿童食品专区”,如果试水成功,那么也可以开发其他细分需求,如养老、健身、保健等领域。

事实上,叮咚买菜正在这样做。2020年6月,叮咚买菜成立针对年轻人餐桌的半成品菜部门-快手菜,如今平台快手菜已经有1000多SKU,月销售额过亿元。此次儿童食品专区的推出,就是在快手菜获成功的基础上的一次尝试。

叮咚买菜研究院院长、儿童专区负责人申强告诉《壹览商业》, 除了儿童食品和快手菜,在满足细分客群方面,叮咚买菜还有十几个场景在策划中。

02

孵化新消费品牌

随着业务的增长和细分场景的不断增加,对产品的研发速度、量级和整个供应链的管控要求也越来越高,仅靠叮咚买菜自己的产品研发团队远远不够。

为此,叮咚买菜的解决方案是,孵化新的品牌。据申强介绍,叮咚买菜计划从股权投资、订单资金预付、技术赋能等三方面为新的有潜力的品牌给与支持。

值得注意的是,叮咚买菜并不是第一个做类似动作的生鲜电商。就在5月31日,也是在上海,盒马宣布成立新品孵化中心“盒马X加速器”,打通投融资、商品研发、供应链支持、营销推广等内外部资源,为有潜力的新品牌、产品线和商品进行孵化和加速以及战略投资,以打造更多符合盒马用户需求的独特商品。

究其原因,除了补充自身品类以外,近两年如拉面说、王饱饱、认养一头牛、米小芽等扎根于细分品类的新消费品牌快速发展,让有钱、渠道和用户的叮咚买菜和盒马们看到了新的机会。而企业做到一定规模后,也需要通过孵化与自己属性互补新品牌或者业务线,来完善自己的生态布局,形成与同行竞争的壁垒。

至少,叮咚买菜在孵化新品牌过程中将获得三点好处:第一,与供应商强绑定;第二,可以做与自己平台属性更符合的独特商品;第三,突破现在单一自营生鲜电商桎梏,向平台型电商转型的可能,当然这是一个长期的过程。

03

提升品质

“消费者不是因为你平台大就购买你的产品。”申强如此强调。

这届新消费人群,除了满足基本需求外,对商品品质也有自己的执着。虽然叮咚买菜已经是国内头部的生鲜电商平台,且在保证基本到家买菜业务的基础上尝试满足用户更多细分需求,但是如果不能在品质上有所保证,一样难挽人心。

叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖坦言,生鲜产品目前的品控痛点在于,产品在消费者看来都差不多,无论你做了多少的品控动作,消费者都感知不到。

因此,对于这件事,叮咚买菜采用两步走。

首先,对内保证产品在各个环节的质量。叮咚买菜制定了“7+1”品控流程,覆盖从源头采购到消费者服务的各环节。《壹览商业》获悉,叮咚买菜目前在品控有600人团队,而在采购团队只有500人,其中在被称为生鲜品控的珠穆朗玛峰水产品类上,叮咚买菜的品控团队就超过100人。这是目前壹览商业所知,行业唯一品控人员超过采购人员的生鲜电商。

在保障品质的流程和标准上,叮咚买菜还联合上海交大陆伯勋食品安全研究中心、上海海洋大学水产与生命学院,IFS、Intertek、GAA等国内外8家顶级食安相关机构,建立食品安全联盟,从标准和技术方面推动商品品质保障。

对于自营业务中厂商自主生产部分和孵化的消费品牌,都需要遵循上述的品质要求,甚至原材料都要符合叮咚买菜的标准。也就是文章开头所说的,“对内流程品控”向“供应链主动管理”转变。

其次,就是比较难的让消费者感知,叮咚买菜的品质如何与众不同。这方面,叮咚买菜的措施是在每个商品页面,上传相关的食品科普小知识。如鲈鱼的肉质“蒜瓣肉”与“棉花肉”的区别,烤肠肉的来源、肠衣的成分问题。

梁昌霖认为,叮咚买菜终极目标是,既要保障好的品质,又要做到有竞争力的、实惠的价格。

当然,好的品质需要投入成本,而有竞争力的价格就要压缩成本,考验的是叮咚买菜在供应链整个环节中向上游管理的能力,这是一个长期的过程。

最后,综合看叮咚买菜的这一系列操作,也展露出了它的长期目标:形成以自营买菜到家业务为核心,孵化与平台属性相符的新品牌,输出产品品质标准,来满足新消费用户群体的需求,最终形成一个服务于新消费群体的生鲜类电商生态平台。

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