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混乱的医美行业,蛋壳肌因能复制链家式崛起吗?

来源: 壹览商业 靳庄 2021-06-04 22:23

进入职场两年后,李玉正式步入25岁。刚实现经济独立,每个月8000出头的工资,她三分之二用于衣食住行,剩下的三分之一则用于自我提升。

身边的女性朋友不停的告诉李玉,25岁要开始针对性的保养了、要开始抗衰了。作为医美小白的李玉会经常在美团、新氧和小红书上了解一些医美信息。

根据中国香精香料化妆品工业协会发布的数据,目前女性最关心、最热门的保养服务项目就是抗衰老保养,其在所有项目中的提及率高达 72.2%。女性抗老认知已经从 25 岁抗老转变为 23 岁甚至 20 岁抗老。

李玉也想加入抗衰大军,但让李玉苦恼的是,医美的坑太多了。用什么器械?什么药品?选择公立还是民营机构?民营机构之间又如何选择?通过哪些渠道?每个问题后面都有坑可踩。直到看到蛋壳肌因4月份的融资消息,知名投资机构的背书让李玉决定试一试。李玉先通过微信小程序加上了管家微信,在线上进行了简单的交流。

因为同在广州天河区,李玉决定到店面诊。让李玉放心的是,蛋壳肌因可以针对她的皮肤状况给出一套完整的解决方案,可以系统地了解自己的皮肤状况,然后针对性地解决问题。

2020年10月成立的蛋壳肌因,基于微信LBS、抖音竞价广告等形式,将获取的公域流量导流到微信私域,再通过一对一客服的形式为消费者提供医美咨询和产品推荐,最终引流到线下门店及合作的医美医院,形成闭环。

整个轻医美行业涉及到上中游多个环节,每个环节都有无数的坑等着消费者。作为医美小白如何选择适合自己的医美机构成为难题。近日,《壹览商业》专访蛋壳肌因创始人黄宏东,他认为:“医美行业缺少优质供给,即便消费者想花钱,却无从下手。这与链家找房的逻辑相同,需要平台为消费者提供优质供给。”蛋壳肌因想成为医美行业链家,打造成医美连锁品牌。

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行业过度分散

据新氧数据颜究院发布的《2020中国女性医美消费趋势报告》,去年皮肤美容消费规模同比增长近40%,皮肤美容二级品类“紧致抗衰”需求增长近60%,热玛吉消费同比增长超137.4%,越来越多的人开始接受轻医美与抗衰理念。轻医美市场正在快速增长扩大。

但国内医疗美容市场竞争格局呈现高度分散状态,中小型民营医美机构处于主导地位,占比超过50%;大型连锁美容企业市占率仅为10%左右,行业集中度较低。此外,伴随成本的提升,医美机构经营者也多选择开设中小型机构,以应对快速变化的消费者,因此,近几年医美市场分散度会进一步提升。

传统的医美整形机构获客艰难、过度依赖医生、客单价高、复购率低。以皮肤护理为主的轻医美则面临着门槛过低、竞争激烈、管理难度大、服务不标准等问题。

以往,消费者通过新氧、更美等互联网医美平台获取医美信息,但平台上的信息大而全,没有具体的指向性,最终还是要交给消费者自己来辨别信息的真伪,这对于一个医美小白而言,难度系数大、体验感差。像美团点评上的商户资源丰富度不够,收费却居高不下。

黄宏东认为,这正是蛋壳肌因的发展机会。目前,蛋壳肌因的医美项目包括入门级、常规护理、抗衰三类:

1、入门级,核心解决问题肌,如斑、痘、敏感肌、激素脸等基础问题;
2、常规护理包括我们日常经常听到的水光针、光子嫩肤等项目;
3、抗衰项目则是热玛吉、超声刀等高客单价项目。

黄宏东告诉《壹览商业》:“轻医美项目的特性是需要消费者持续、周期性地进行消费,才能维持效果,这就使得轻医美成为高频医美产品。同时,轻医美对医生资源的要求不是很高,商业模式好复制,更利于扩张。”

截止到目前,蛋壳肌因在广州拥有两家门店,如果门店覆盖不到的地方,则导流到合作医院,在黄宏东看来,医美行业最难的问题就是获客,而这正是他所擅长的。

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私域流量获客

在创办蛋壳肌因之前,黄宏东是曾任广东某美业连锁品牌CEO,管理超过200家的直营门店。据透露,黄宏东曾为青花瓷搭建线上运营体系,通过私域流量和电商玩法,将新开门店的营收提升至以前的2-3倍。

“2019年做轻医美模型,增长速度快、营收亮眼,很快就跑通了单店模型。”黄宏东告诉《壹览商业》,“轻医美行业‘小而散乱’, 目前国内还没有诞生一个知名的轻医美连锁品牌,赛道太原始了,蛋壳肌因还有很大发展空间。”

轻医美行业面临难获客问题,在创业初期,黄宏东通过朋友圈、抖音平台建立流量池,经过一段时间验证,发现朋友圈和抖音的渠道获客能力效果很好。这两个渠道也是蛋壳肌因持续获客的重要渠道。

同期,黄宏东筹备线下门店,将获取的流量直接导流到自己的线下门店。据透露,私域用户具有较高的忠诚度,能够实现高效转化,目前蛋壳肌因从私域导入门店的用户,转化率已达60%,远远高于市场上的其他医美机构。

黄宏东认为,开店的速度始终是有限的,只有流量大,才能降低成本。医美行业如果仅覆盖门店周围三五公里是很难规模化的,黄宏东告诉《壹览商业》,轻医美行业最重视的就是流量,蛋壳肌因的私域模式通过微信生态,触达更多的消费者,还可以通过微信号打造人设,再由朋友圈、视频号进行广泛传播。沉淀在微信私域的流量也利于复购,消费者黏性高。

此外,蛋壳肌因还与其他医院合作,门店能覆盖的地方,由自己的门店承接。如果流量过剩,或者一些消费者不愿意跨区域消费,蛋壳肌因则将消费者导流到合作医院。对于合作医院的选择上,黄宏东告诉《壹览商业》,蛋壳肌因都有对合作医院进行严格的筛选,主要包括以下几个方面:
1、美容器材、仪器是否先进,医生是否拥有从业资格,是否有多年大型医美机构的从业经验;店内卫生环境是否符合标准等等;
2、工商信息是否完善,是否存在消费投诉等负面;

3、通过关系链打探合作医院口碑,以及合作医院在行业内的整体评价等。

蛋壳肌因严格筛选合作医院,来增加消费者的信任度。据黄宏东透露,与医院合作蛋壳肌因会收取50-70%的分成。

在黄宏东看来,市面上的轻医美机构有品类、没品牌,有项目、没有解决方案,很难形成竞争壁垒,而蛋壳肌因接下来要做的是数字化解决方案。

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轻医美连锁品牌

今年3月中旬,蛋壳肌因的第一家自有的线下门店在广州珠江新城CBD进行试营业。4月,蛋壳肌因的第二家门店也将开业。不到1个月的时间,蛋壳肌因连续开业两家门店。

接下来,蛋壳肌因将继续布局广州,在黄宏东看来,轻医美行业要先在一个区域打透,才能往其他区域扩张。

“蛋壳肌因今年将实现小范围规模化,先把规模化的基础打牢,门店数量开到15家。”黄宏东告诉《壹览商业》:“蛋壳肌因开到10家门店,就能形成闭环了。”

医美行业也需要极强的数字化能力、制定SOP标准,蛋壳肌因接下来将研发针对消费者皮肤问题的解决方案。黄宏东认为:“目前医美行业的水平较低,都是单项地推荐热玛吉、水光针项目,但还没有针对皮肤问题提出精准的解决方案,这也是蛋壳肌因接下来在研发上需要发力的地方。”
但如果没有上百家直营店,是谈不上数字化能力的。因此,黄宏东认为最重要的还是增加门店数量,且保证单个门店盈利。“今年,蛋壳肌因先把产品、项目研发、培训、系统流量等基础打扎实,明年就可以规模化开店,”黄宏东告诉《壹览商业》,明年计划开至少100家门店。

今年4月,蛋壳肌因获得4000万元A轮融资,由真格基金和五岳资本联合投资。本轮融资将主要用于门店铺设、流量抓取以及团队搭建等。接下来,蛋壳肌因继续扩张门店,肯定还需要资金上的投入,黄宏东透露,蛋壳肌因仍有融资计划。

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