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FIIL耳机CEO邬宁:看清边界,坚持小而美

来源: 壹览商业 布林 2021-06-04 22:14

百度搜索“FIIL耳机”,介绍中醒目地写着“由音乐人汪峰创立”。

的确,在FIIL创立之初,无论是产品、运营还是营销,汪峰都重度参与,甚至一度是FIIL的名片。但现在打开FIIL耳机的天猫或者京东旗舰店,海报和文案中已经很再难见到汪峰的身影。

这个变化的发生源自2017年。

对于FIIL来说,2017是变化之年,产品、团队、渠道多多少少都出现了一些问题。当年9月的发布会上,新任CEO邬宁上任,他主导全场,演讲主题是“新无线主义”。而汪峰宣布退居幕后,他在现场表示,对发布的产品和价格一概不知,并直言“没有汪峰,FIIL依然强大,没有汪峰,FIIL必须强大。”

01

FIIL的两次转折

“其实从2016年开始,我们就一直在思考如何‘去汪峰化’。”邬宁认真又打趣地说道,“他的职业是音乐人,需要回归到音乐圈。”

在他看来,汪峰退居幕后是天然会发生的,对于FIIL来说并不算重大的转折。

“第一个转折是2016年9月Apple AirPods的发布,属于行业里程碑事件,意味着‘真无线’耳机(TWS耳机)时代的到来。”邬宁对《壹览商业》表示,“行业从此有了新的格局,‘真无线’就是我们这些新品牌的机会。”

“第二个转折是2018年春天,吴总(梅花创投创始合伙人吴世春)成为了我们的董事长,他在公司走了弯路的迷茫时期雪中送炭,无论是方向还是资金,都给予了很大的支持。方向和资金问题得到了解决,我们才重新走回正轨。”

2018年之后,由于蓝牙芯片的技术的快速迭代,以及华为、小米等巨头公司相继进入,国内TWS耳机行业迅速成为竞争红海,独立耳机品牌的生存空间被严重挤压。最终FIIL经过分析,把价格设定在介于高性价比的小米与高端的AirPods之间,并且凭借由音乐人打造的故事、专注于耳机的基因,以及金属化的外观设计风格,在中端市场取得了一席之地。

如今的FIIL,60人左右的团队中,有一半是负责产品研发和供应链相关的人员。吴世春担任董事长,邬宁是CEO,汪峰则退出了日常运营,但仍以最大的个人IP和大股东的角色存在。

团队和产品都梳理清楚后,FIIL进入了快速发展期,销售额以每年两倍的速度增长。2019年FIIL达到盈亏平衡,2020年实现盈利。今年4月正式发售的FIIL CC Pro也取得了非常不错的成绩,B轮融资也在有条不紊地进行。

02

从“防守型”到“攻防兼备”

FIIL是一家产品驱动的公司,邬宁把团队的整体风格比作意大利足球队,一只传统的防守型强队。

“产品团队是‘后卫’,防守好才是走得远的基础。但只是不丢球还不够,还需要得分;销售是‘前锋’,负责得分;营销则是‘中场’,负责串联产品和销售。随着行业红利的慢慢消失,我们已经深刻意识到了营销和渠道的重要性。”

邬宁向《壹览商业》介绍,FIIL主要针对的人群是年龄18-30岁之间、居住在一二三线城市的年轻人,以白领和学生为主。他们对产品有一定的品质和审美要求,并且有个性、有主见、不盲从。但作为互联网或者是移动互联网的原住民,这批消费者分散在各个角落,这给FIIL的营销和渠道布局设置下了障碍。

“营销渠道从杂志或者报纸,到互联网时代的门户网站,再到如今移动互联网时代的淘宝、京东、两微一抖等等,流量变得越来越分散。很难做到所有渠道都做,但又不想放弃一些渠道,这是大多数品牌都正在面临的一个难题。”邬宁表示。

过去十年,DTC对于国内品牌来说几乎就是伪命题,但短视频平台的出现、直播电商的崛起,以及微信生态下的私域流量运营,让品牌们又看到了淘宝、京东等中心化电商之外的另一块市场。

但耳机属于刚需,不高频,并不能复制像食品、美妆等高流转高复购的快消品的营销方式。邬宁表示:“FIIL也在运营短视频平台,尝试不同的渠道,但也要遵循耳机这个品类的市场规律和消费者习惯,顺应市场比生搬硬套更行之有效。”

据《壹览商业》了解,目前FIIL还是以线上为主,天猫和京东占据了大部分的销量。

03

小而美并没有什么不好

国内硬件公司的市值并不被看好。比如小米,长期被定位是低毛利率的硬件公司,股价长期低于发行价。这也导致硬件公司似乎都有一个平台梦,之前是流量聚合,现在则是IoT。

对此,邬宁的看法比较谨慎,他比较认同每个公司有应该有自己的边界。

“无线耳机行业的天花板很高,未来至少还有两倍的空间,短期内也很难有‘破坏性’的产品出现。我们有自己的主张,会聚焦无线耳机这个赛道,做一个不从众的长期品牌。”邬宁说道。

“对于扩张,我们比较谨慎,之前也讲过很大的故事,但走了弯路,实际上小而美并没有什么不好。接下去我们的策略是在盈利的前提下,不盲目扩张,有效率地稳健发展。我们5年内的目标,是可以冲击年销售额10亿人民币,实现10%以上的净利率,成为一个百亿人民币级市值的公司。”

之所以国内硬件公司市值不被看好,原因在于,虽然中国是全球顶尖的3C数码产品消费市场,但这并不意味着中国的3C数码技术全球顶尖,专利数量和美国、日本等数码制造大国差距较大。

“掌握真正的硬核技术,这是每个做技术或者做产品的人都有的梦想,同时也是国内整个行业面临的时代课题。但这需要一个过程,开发底层技术需要资金和时间,比如华为给国内企业树立了一个很好的榜样。对于创业公司来说,活下来是第一位的。我们现在从消费品开始做,虽然站在别人成熟技术的肩膀之上去更新迭代,随着时间的累积,也能做出一些不一样的东西,每个企业的实现路径是不一样的。”

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