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先用后付,能让爱上街从社交、直播电商格局中突围?

来源: 鲸商 达尔闻 2021-06-03 15:34

天猫京东上搜产品比价,发微信让亲友“砍一刀”拼多多的商品,刷着抖音、快手在直播间看对眼就买了......

这是当下消费者在线购物的主流轨迹,而电商渗透率已超过30%的情况下,几乎所有的创业者、投资人都一致认为——中国的电商平台格局已定,阿里、京东的中心化电商,拼多多的社交拼团电商,抖音快手的直播电商,分别占据行业头部地位,已很难撼动。

背后是中国互联网经历PC到移动时代的缩影,电商渠道的变革也带来了新消费品牌创业的新潮,深挖年轻人市场,让完美日记、泡泡玛特等公司在成立几年内就完成上市,吸金资本圈。

正当大家涌向新消费品牌赛道之际,一位45岁的互联网创业老兵不随波逐流,坚信还有千亿级电商平台的机会,并且他放弃了白手起家后财富自由的安逸,决心再次创业来完成这道“证明题”。

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去金融化的中国版Afterpay

 “改变用户习惯,是做电商平台最大的挑战,但如果能找到持续创造用户价值的点,渠道机会依然存在。”阿拉丁董事长、爱上街创始人吴宇青如此判断,“用金融的思维做电商,但又‘去金融化’,会是我们项目的机会。”

爱上街创始人吴宇青

75后吴宇青白手起家,此前有过两次创业经历。2014年临危受命,接任杭州阿拉丁信息科技股份有限公司董事长,这家04年创立的公司,曾经创造了国内首个三维仿真城市产品---“E都市”,08年时推出北京三维地图,服务北京奥运会。

吴宇青接手阿拉丁后,很快带领公司登陆了新三板,并成功转型互联网。

2015年开始,阿拉丁分别在跨境电商、社交媒体、消费金融展开各种尝试,成就与遗憾并存,经历了扩张和收缩阵痛。2021年初,作为船长的吴宇青经过一番考察研究后,决定调转船头孵化“爱上街”电商平台,用“先用后付+返利”模式,在巨头林立的电商江湖,撕开一道口子。

“判断爱上街的电商新路线能走多远,你粗略估算下,中国有多少人依赖着‘花呗’、白条生活,具备了电商新物种产生的前置条件——市场深度与广度。”吴宇青同时强调,“尽管爱上街的用户人群和支付宝花呗、京东白条等电商消费金融用户人群重叠,但在模式上已截然不同。”

举个例子:一个用户在主流电商平台购买100元商品时,选择分期付款或借款消费,一般是与金融机构签订借款协议,约定到期还款。但如果这100元商品是在爱上街购买,用户只要先付10%的首付款,剩下90%的尾款在45天内还上,就不会产生任何费用,发生逾期也只是按信用卡日息折算,但不进行复利计算,封顶违约金为消费金额的30%。

爱上街0手续费、先用后付的逻辑,是让平台为消费者担保,把原来商家给平台的账期,直接给到消费者,商家和消费之间产生的是“赊销契约”,而非金融借贷,即用金融思维做电商,但又是去金融化的电商平台。

如此一来,又解决不触碰政策红线和合理限制额度的问题。但其他平台是利用电商场景,嵌入消费金融业务,到期后存在利息,以及变相收取手续费。

整个交易闭环的搭建,爱上街拥有独立APP,C端拉新获客,会员用户需实名注册,绑定身份证、手机号后刷脸认证,通过系统评估后,给予用户不同的授信额度。B端进行平台招商,结合购物返利、社交拼团等玩法,在商品价格上保持竞争力。

事实上,爱上街的商业模式在国外有参考案例可循。如瑞典的Klarna、新加坡的Atome,澳大利亚的Afterpay等。其中Afterpay作为这个细分行业的领军者,在今年 2 月股价最高达到 160 澳元,市值约 440 亿澳元(约合2200亿人民币),随后宣布在美上市计划。而2020年5月,腾讯曾宣布3亿澳元战略投资Afterpay。

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商业只是一道数学公式

吴宇青清晰认识到,不能照搬Afterpay模式,一方面中国与欧美发达国家的信用体系、消费习惯和人群均有不同,国内以大学生、职场小白及下沉市场无信用卡用户为主;另一方面,国内外互联网生态环境有不同,当前直播、短视频正成为主流,用户时间高度碎片化。

他强调,“爱上街的目标用户,是那些刚步入社会,走向大都市的年轻城市奋斗者,与他们同行,为他们打造便宜实用的信用消费工具。当我们积累到800万会员时,必然会打造出一个GMV过千亿的电商平台,这是一道容易计算的数学题,公式清晰,已经在过去的消费金融创业经历中验证过。”

当阿拉丁All in爱上街时,原来储备的金融风控技术、底层产品架构,由原班团队为新模式电商提供了基础保障,在用户拓展、交易守信、客服系统方面持续优化,降低坏账率和用户违约风险。吴宇青对爱上街的盈利模式很明确——赊购吸用户下单,平台把过去的商家账期,直接授信给用户,然后自己在卖货中,做好服务,就能赚取差价。

他算过一笔账:爱上街的综合毛利率控制在5%—15%之间,商品就有价格竞争力,然后把用户赊购的坏账率控制在3%以内,刨除拉新成本,实现盈利不是问题。

互联网行业的“二八定律”尤为明显,即20%的用户给平台创造了80%的利润价值。意识到这一问题,爱上街在当下拉新成本高居不下的情况中,策略选择更倾向会员用户的转化,通过各种手段去提高复购、留存,经营用户终身价值。

要实现这一目标,吴宇青放弃了一个捷径,那便是把原来做金融业务时,积累下来的数百万注册用户激活。他说,“现在的是电商业务,除了品牌名可延用外,产品已经做了变化,用户需求不一样,也需要做交割。”

爱上街产品形态

主流电商平台形成的购物消费习惯,让爱上街这类新平台很难介入,但用户忠诚度低,容易受价格和品牌促销等因素刺激。爱上街用"趣拼拼"、"趣拍拍"、 "首单免费"、"赚佣金"等社交玩法进行拉新、复购。

选品上借鉴拼多多,主攻下沉市场,从日用百货、生活快消、3C电子等品类开始突破。过去微博、小红书、B站等平台的崛起,分别给网红、UP主带来早期红利,新电商平台同样如此,补贴+流量倾斜对商家是极具诱惑力的,也给电商格局重塑创造了机会。

在吴宇青看来,过去垂直B2C的发展史已经证明,电商平台是“规模经济”,单个类目的垂直电商路线走不通。因此,爱上街制定了“十二字招商方针”——全品类,可溯源,促低价,求长尾。

可溯源是在供应链端,通过技术手段保障正品好货。至于促低价,在电商平台几乎天天大促,喊着“最低价”,已是不可或缺的竞争力。最后,因为有全品类组合,如同沃尔玛里“啤酒与尿不湿放一块”的长尾效应,流量款带来高毛利款的动销。

中国的供应链配套、电商互联网的基础设施在全球都名列前茅,杭州当地的人才储备、产业集群完善,为吴宇青再创业奠定了信心,常规的电商招商、运营、技术都不是门槛,从自己创造行业价值的特色出发,为商家、用户营造良好的经营生态、消费环境,则是爱上街的核心。

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先用后付,门槛在哪?

随着爱上街未来用户体量、交易规模不断地做大,需要解决“规模不经济”的挑战。因为与其他电商相比,“先用后付”的赊购模式非金融目的盈利,那就需要把用户按时偿还尾款的提醒告知做到位。比如,按15天、30天、45天分时段,打电话或发短信通知用户。

而尾款催还短信或电话的到达率,对后续的还款情况起关键作用。当用户规模还小时,可以人工去完成,一旦规模奔向百亿、千亿GMV时,不可能一味地扩大售后团队,需要借助人工智能技术来辅助提高效率。当前,爱上街是用自己开发的“神灯客服系统”来保障。

客观而言,现在做电商平台,时间上没有先发优势,流量成本也没有红利可图,还自建供应链体系,其艰巨挑战性不言而喻。

行业格局方面,什么值得买、返利网、花生日记等电商导购平台,自己不碰货,借助阿里、京东、拼多多等综合性电商供应链,在种草、购物返利给用户“薅羊毛”,已谋得一席之位,他们是不是也具备爱上街“先用后付”的商业拓展潜力?

抑或爱上街借鉴他们,不自建供应链,取巧先把自己变成导购网站后,借助阿里、京东、拼多多等平台的成熟供应链,嫁接“先用后付”会更容易实现1000亿的战略目标?

对于这两个问题,吴宇青均给出了否定答案。他认为,导购电商没有自己的供应链,也就意味着没有平台与商家间的“账期”,不具备给用户“先用后付”的充分必要条件,即便导购网站开设了分期购物的服务,也是需要通过跟第三方金融机构合作,属于消费金融属性。

反观阿里、京东、拼多多等综合性电商平台,无论在用户体量、供应链体系,还是资金实力等方面,都更具优势开辟“先用后付”服务,但他们为什么没这么干?

原因可能来自两方面:其一,电商巨头们的在线商城定位还是消费场景,他们有自己的金融业务,不需要“去金融化”;其二,所有的电商平台都会追求“规模经济”,前端流量获取上的创新,比后端服务做重的效果更显著,大家蜂拥直播带货就是最典型的例子。

今天的爱上街要在当前电商格局中突围,实现一个千亿级平台梦,要迎接的困难和挑战并不少,弯路在所难免。庆幸的是经过半年多的打磨,平台产品、商业模式已经跑通,爱上街已积累6000多商家、10万多SKU商品,日订单突破3万。

他表示,“疫情前,我们已经去澳洲考察过,市场条件成熟,一旦爱上街完成国内规模效应,我们就会把中国制造带到当地,澳洲会是第一站。”除了在海外市场开辟新通路,在吴宇青的规划中,爱上街在实物电商奠定江湖地位后,不排除扩展更多消费场景,比如本地生活服务的“先用后付”。

面对新事物,马云曾有名言,“一般人会经历,看不见,看不起,看不懂,来不及”。在电商行业格局已定的今天,谁也不敢保证爱上街另辟蹊径一定能成为电商第三级,但最起码今天让大家看见了、看懂了,剩下的就留给时间来检验吧。

(来源:鲸商(ID:bizwhale) 达尔闻)

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