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从一季度财报看,电商巨头也内卷

来源: 联商高级顾问团成员 老刀 2021-06-02 16:25

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

图片/Pexels

流量红利日渐消退,电商大佬其实都挺着急的。

一方面,一定要保持增长,年复一年,每一年都要比前一年有所增长,无论是活跃用户,还是营业收入,每一次财报出来的时候,总要有亮点数据。

另一方面,传统的业务做着做着就见顶了,必须要有新的花招,或者开辟新的业务领域。比如说,从三年前开始,淘宝搞了电商直播带货。拼多多崛起之后,京东开始搞了下沉市场,而拼多多也没闲着,一方面搞社区卖菜,另一方大批量吸引品牌商家进驻,打进京东和天猫的腹地。

5月份,互联网大厂一季度的财报相继出炉,各有哪些看点,电商们是否正在内卷化,我们来做一个解读和比较。

01

阿里首次季度亏损

5月13日,阿里巴巴发布2021财年第四财季(即2021年Q1)及全年财报。相比以往,本次阿里巴巴财报最受关注的是:集团将此前的182亿罚款记入第四财季的费用当中,这直接导致了阿里巴巴上市以来首次季度亏损。

根据财报,阿里巴巴第四财季经营亏损为76.63亿元人民币,但如果剔除一次性的罚款影响,阿里巴巴的经营利润为105.65亿元,同比增长48%。很明显,阿里巴巴仍然行驶在增长的轨道上。

财报显示,阿里巴巴第四财季营收1874亿元,同比增长64%,高于市场预估的1804亿元。

活跃用户数方面,截至2021年3月31日的12个月期间,阿里巴巴中国零售市场的年度活跃消费者数量为8.11亿。根据财报,截至2021年3月31日,淘宝特价版的年度活跃消费者超过1.5亿。整个2021财年,阿里巴巴大约有70%的新增年度活跃消费者来自欠发达地区。

阿里在财报中表示,阿里巴巴将淘宝APP定义为“中国最大的社交电商平台”,即商家能在平台上通过直播、短视频、互动游戏、图文等方式与消费者互动。此外,阿里巴巴还着重强调了直播的增长情况:2021财年,淘宝直播的GMV超过5000亿元。

阿里还提及了平台互动对用户留存和复购的积极影响。由于用户在阿里系平台购物的时间增长、品类增加,2021财年,消费者在阿里巴巴中国零售市场的年均花费达到9200元。

对阿里财报的解读关注三点:

第一,如果剔除182亿的罚款,阿里在2021年Q1季度的利润同比增长48%;

第二,年度活跃用户8.11亿,远高于京东,略低于拼多多;

第三,阿里的财报重点还突出了两点:淘宝特价版(区别于淘宝APP的另一款APP,主要用来对抗拼多多)专攻下沉市场跟拼多多硬扛;发端于淘宝的直播依然在贡献很大的GMV(交易总额),甚至阿里把自己定义成了“中国最大的社交电商平台”。

02

京东财报表现出精细化运营

5月19日,京东发布了2021年第一季度财报,财报显示,2021年第一季度,京东集团净收入为2032亿元,同比增长39%;净服务收入增长至279亿元,同比大增73%,其中物流及其他服务收入同比增长超过109%。

2021年第一季度,京东经营利润为17亿元,去年同期为23亿元;非美国通用会计准则下经营利润为35亿元,去年同期为33亿元。第一季度京东零售经营利润率为4%,2020年同期为3.7%。

截至2021年3月31日,京东过去12个月的活跃购买用户数达到4.998亿,较2020年第一季度末大幅净增了1.12亿,创历史最大同期增幅。其中,下沉市场是京东新增用户的主要来源。在2021年一季度京东的新增用户中,来自下沉市场的用户比例首次超过了81%。

徐雷在分析师电话会议上表示,和去年相比,京东在用户方面做得更灵活。这其中包括两类,一类是用户增长拉新的渠道和方式;另一类是对成本和质量的动态控制。京东对用户增长的运营效率在提升,用户转化率比前两年有非常明显的提升。新用户的质量也在持续不断地改善,复购率和留存率明显上升,单用户平均收入(ARPU值)不断上升。老用户的各项数据在变好,包括频率、频率的宽度、单用户平均收入和留存率都在提升。

2021年一季度,京东的商品收入同比增长了34.7%,创下近三年同期的最高增幅。其中,日用百货商品收入同比增长35.9%,电子产品及家用电器商品收入同比增长34.0%,均超过市场平均增速。

徐雷表示,从品类上来讲,大商超的食品、快消等品类对新用户增长方面的贡献非常明显,手机和家电也带来了较好的新用户增长。而此前增长一般的美妆和服装在这个季度也得到了明显的改善。

京东与多家国内国际时尚品牌达成合作,今年3月,迪卡侬入驻京东。与此同时,一季度,京东还与很多奢侈品品牌建立了新的合作关系,如4月与路易威登开启了新合作。

对京东财报的解读有四点:

第一,从体量上来看,包括活跃用户人数、利润规模这些方面,京东要远低于阿里;

第二,京东在用户拉新方面与阿里类似,杀入了下沉市场,抢夺原来属于拼多多的市场份额;

第三,京东作为唯一自营商品占比最高的电商,精细化运营非常重要,所以京东的用户忠诚度很高,老用户的复购率、用户的人均客单价很高。

第四,作为规范化的线上商城,京东在不断提升商品的档次和质量,国际时尚甚至奢侈品开始进驻,这对京东来说是非常必要的。京东需要提高档次,拉开与天猫和拼多多的距离。

03

拼多多持续向五环内进军

5月26日美股盘前,拼多多公布了一季度财报,营收增长239%,净亏损收窄,年度活跃买家迈入8亿用户时代。

由于对买菜业务和物流的持续投入,导致成本大增。本季度拼多多“烧钱”相对克制,有意识地收缩亏损。在“造血”能力上,品牌商家成为拼多多下一阶段的争取重点,从3月份起,拼多多开始对部分“百亿补贴”商家抽佣,提升主站的变现能力。

一季度,拼多多实现营收221.671亿元,较上一年同比增长239%,营收增长主要源于在线营销技术服务收入和交易服务收入的强劲增长。非通用会计准则下,归属于普通股股东的净亏损为18.903亿元,相比去年同期净亏损31.696亿元收窄。

截至2021年3月31日,拼多多年度活跃买家数达到8.238亿,较上一年同期净增1.957亿,较2020年底时的7.884亿,环比达到3540万的增长。

品牌商家,也曾是阿里遏制拼多多发展的“杀手锏”,双方曾多次就“二选一”问题打口水仗。如今,在阿里巴巴被反垄断调查后,“二选一”被明令禁止,拼多多明显加大了对品牌商家的吸引力度。

在财报发布后的电话会上,拼多多战略副总裁David Liu表示:“我们在品牌商家方面取得了稳固的进展,因为我们用户为中心的理念和品牌商寻找触达和服务目标客户的新渠道的需求相符合。我们可以看到越来越多的品牌商接触我们以寻求合作。”阿迪达斯、强生、联合利华等公司已经与拼多多建立合作,定制C2M产品。

拼多多“新掌门人”陈磊同样谈到了竞争问题:“中国互联网行业竞争一直非常激烈,消费者的行为在快速变化每一家公司都有自身的优势,归根结底要看每一家公司给消费者带来什么样的价值。良性的竞争永远都是对消费者有利的,随着平台的发展,消费者会得到更好的服务。”

对于拼多多的财报,笔者以为有三点值得关注:

第一,拼多多依然在亏损,其财报中提到,通过百亿补贴,获得了大量的新用户,但是这显然不是可以持续的长久之计。

第二,京东和阿里都披露了单个用户的GMV贡献值,但是拼多多没有。而这个数据是非常重要的衡量用户粘性的指标。用户光活跃并不能代表什么,高净值用户才有价值。

第三,拼多多加大力度引进品牌商进驻,这很显然是要抢夺天猫和京东的核心业务领地。

04

电商集体内卷,业务互相渗透

什么叫内卷?就是“被动竞争”。举个例子来说,到了下班的时间,所有人都没有离开,你也不好意思先走,只能陪着大家一起加班,这就是被动竞争导致的“内卷”。

人与人之间有内卷,企业与企业之间内卷更严重。如果不想竞争,就很有可能就被竞争对手吃掉,所以无论主动还是被迫的,都得应战。

如前本文第一段所言,电商的自然流量已经见顶了,想要保持增长就必须要有新话题,新模式,或者新的业务领域。三巨头早就已经开始互掐,阿里和京东挤进拼多多的下沉市场,拼多多祭出百亿补贴的大杀器向五环内进军。

但是,当下的电商三雄,最后格局会怎么样,还尚需时日。无论现有的传统业务还是新开发的卖菜业务、同城零售业务,多头作战反而会失去了自己本来的特色,也消耗了更多的资源。聚焦优势,集中资源,扬长避短(比如说京东的提档升级就是明智的战略),也许才是长久之计!

参考资料

1、36氪,资本侦探,《你不知道,阿里财报悄悄透露了5个信号》,2021年5月14日

2、中国商网,《京东加速奔跑:一季度营收同比增长39%》,2021年5月20日

3、中国企业家杂志,程璐,《黄峥辞任后拼多多首份财报,亏损换增长失灵,陈磊需要讲新故事》,2021年5月27日

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