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东鹏饮料上市,林木勤“草根逆袭”身家超140亿

来源: 猎云网 盛佳莹 2021-05-27 15:16

今日,东鹏饮料在上海证券交易所上市。截至发稿前,东鹏饮料每股66.63元,首日涨幅44.00%,总市值266.53亿元。担任董事长、总裁的林木勤持股比例为55.2687%,上市后,林木勤的身家超过140亿。

近五年内,功能饮料复合增长率高达15.02%,可以说是中国饮料市场中增速最快的细分品类。

东鹏饮料的上市也成为了功能饮料赛道的第一股。

根据东鹏饮料最新招股说明书,2018年-2020年,东鹏饮料营业收入分别为30.38亿元、42.09亿元,49.59亿元,净利润分别为2.16亿元、5.71亿元、8.12亿元,2021年1-3月,公司实现营业收入17.11亿元,同比增长83.37%。

根据欧睿国际发布的《Energy Drinks in China》报告显示,在2019年,国内功能饮料市场规模已接近600亿元,东鹏饮料市场占有率排在红牛之后,位居次席。

从濒临倒闭到如今登陆资本市场,东鹏饮料今日的成绩离不开掌舵人林木勤。

孤注一掷,带领东鹏“起死回生”

1987年,东鹏饮料的前身深圳市豆奶饮料厂成立,起初以生产利乐包豆奶、清凉系列饮料为主,之后慢慢形成了以东鹏特饮维生素功能饮料为主导,九制陈皮饮料为辅,纯净水、纸盒装清凉饮料为基础的产品结构。

同一年,意气风发的林木勤来到深圳,进入饮料行业。在饮料厂,林木勤从基层生产线开始,逐步晋升到生产部长、技术开发部长到最后做到了销售总经理。用林木勤的话来说:“闭着眼睛都能想象出每一个环节、每一个岗位上的状况”。

但东鹏却因为管理粗放,一度濒临倒闭,甚至没有能力发放工资。

2003年,在国家政策鼓励下,东鹏由国企改制为民营股份制企业。公司高层打算将公司资产优先转让给内部员工,时任销售总经理的林木勤嗅到了商机。

当时林木勤有两个选择:一是同多人集资买下公司占地两万多平方米的地皮和厂房,但个人股份较小;二是以较小的资金买下东鹏的品牌和生产设备,自己主导。

深耕饮料行业十年的林木勤只有一个朴素的愿望:“不敢说很有信心,但是我有热情,我做了这么多年饮料,就是想把这件事做好!”

林木勤拿出自己的所有积蓄,孤注一掷,选择了后者。并且,林木勤给自己定了个目标:选择东莞做第一个桥头堡,如果做不到一个亿,就不向外扩张。

“没有资源、没有渠道、没有资本,这就是我接手东鹏时的困境。”谈起接手东鹏饮料之初,林木勤仍然历历在目,“没有资源,自己去跑,从一个市场到另一个市场,从一个城市到另一个城市;没有渠道,自己去建,每天联系无数个经销商,谈渠道、谈价格;没有资本,自己去攒,自掏腰包,每个民营企业家都干过吧。”

起初,东鹏饮料仅靠着一瓶零售价仅一元、利润仅三分钱的茶饮料生存,这让林木勤不得不精准管理、控制成本,“这么薄的利润,稍有不慎,就亏本了。”林木勤笑言,“那段日子,我最关心的就是两件事,一是如何控制成本,一是洞察消费者需求、切入新赛道。

林木勤事事亲为,把成本控制到“厘”的程度。据环球人物报道,多年来,林木勤养成了一个习惯,每次开车经过高速公路服务区时,都会习惯性地看一眼那里的垃圾桶,数一数其中有多少空饮料瓶是自家的产品。

“只有既懂生产又懂原材料工艺和产品开发,才能做出比竞争对手更便宜、更有技术含量的产品,这在当时的产品竞争中是关键优势。”从2003年到2010年,七年间,东鹏产值从1500万提升到2.5亿。林木勤成功带着东鹏饮料完成了“起死回生”的涅槃。

专注功能饮料,走上行业第二

“没有东鹏特饮,就没有东鹏饮料的今天。”这是林木勤对东鹏特饮之于东鹏饮料的定位。

一直以来,东鹏饮料品类繁多,特色不明显,急于破局的林木勤敏锐发现功能性饮料市场的巨大潜力。2009年底,东鹏饮料进军功能饮料市场。

“2009年切入能量饮料,看重的是市场需求和空间,但困难也是显而易见的:能量饮料已经出现市场领军品牌,如何在激烈的竞争中突围,打出差异化竞争,求得生存与壮大,这是我们必须面对的。”

当时,能量饮料市场只有一款王牌产品,6元的零售价较高,对于很多年轻消费群体而言,需求并没有得到充分满足。

看到了市场痛点后,林木勤开始思考如何在保证饮料口感、质量不变的情况下,依靠改进包装工艺、提高生产效率,从而实现差异化竞争,满足未被满足的市场需求。

“我还是很贪心的,既要产品质量又要价格优势,这也就决定了我们必须要走一条异常艰难的路。”深谙饮料行业的林木勤,亲自带队,做技术研发。“金属罐装和塑料瓶装在生产工艺和成本上存在显著差异,采用金属罐装,成本降不下来。”

林木勤最终带领团队推出了沿用至今、带有防尘盖的瓶装东鹏特饮,重点在大本营广东省内进行推广。

2010年后,瓶装东鹏特饮呈现几何级数增长;2012年,东鹏特饮在东莞的销量突破亿元;2013年,饮用人数突破9亿人次。东鹏特饮迅速占领市场,一举奠定了公司的市场地位。

但随着市场和时代变化,不少人都认为东鹏特饮这个品牌太土,并且难以摆脱山寨的感觉,建议林木勤换一个品牌经营,林木勤却总是认为这个品牌好。

林木勤曾说过:“任何一款成功的产品都不是决策者、设计者拍拍脑袋,很短时间内就能诞生的,通常要花8年、10年甚至更久去钻模。在很长一段时间内,你要很专注做这个事情,才能在别人觉得累的时候获得机会,因为你前面的积累和铺垫,比别人略微走快半步。”

后来的事实证明林木勤的专注是正确的。

随着林木勤一系列的广告投放,东鹏特饮的销量节节攀升,到2019年,东鹏特饮在功能饮料市场以15%的占有率位居次席。

三十年来,林木勤只专注于如何将一瓶饮料做好,“别人做得好,我比他做得要更好。大家做得更好,我做得更精。大家做得更精,我做得价格更便宜。”

创新营销,拥抱年轻群体

“毫不夸张地说,我们是饮料行业瓶盖扫码的第一人,这种新型的互联网营销方式,也给我们带来了2-3年的市场领先优势,再次为东鹏特饮的迅速崛起加速。”谈及创新,林木勤很满意这次的突破。

利用瓶盖,林木勤把品牌与消费者结合起来,进而整合产品全产业链的资源,“通过扫码,我们掌握了最终端的销售数据,通过分析大数据,了解消费人群、制定营销策略、提升产品竞争力,对公司不断改进产品和推出新品都有重要意义。”

根据市场调研显示,90后和00后熬夜属性更强,将成为未来功能饮料最主要的受众,已经高达600亿元的功能饮料市场有望进一步扩容。

林木勤也深知东鹏特饮想要常青必须坚定地拥抱年轻群体。

2015年,林木勤将“年轻就要醒着拼”作为东鹏特饮的Slogan,并全面开启年轻化战略,在林木勤的布局下,东鹏特饮东鹏特饮不仅赞助了《盗墓笔记重启》、《安家》等多部影视热剧,还联合抖音发起共创大赛,赞助中超、花式篮球、世界无人机锦标赛等体育赛事,走进直播间联动央视boys、维嘉等明星大咖,入驻B站对话Z世代……

林木勤也将自己的思考放在了如何与年轻人建立沟通桥梁上。

2016年,林木勤开创了一种新的广告形式,即视频网站的“创可贴”广告。在视频播放到某个情景的时候,弹出相应的内容,和剧中人物进行各种共鸣式的互动。

林木勤说,“我们每天都在琢磨和研究视频网站里各个品牌的广告案例,包括每支广告创意的源头以及投放的初衷是什么,什么样的广告形式能引起消费者的共鸣,还有没有其他更好的呈现方式。只有亲自钻研和深入分析,才会挖掘出真正有效的广告形式和真正有价值的广告内容。”

“简单、务实、专注、创新,这是我的自我要求,也是东鹏的企业文化。”也正是因为这些品质,东鹏饮料如今登陆资本市场,成为功能饮料赛道第一股。

上市后,林木勤还有一个梦想等待实现:我常常在想,在家电领域,我们可以有格力、美的;在互联网领域,我们可以有腾讯、阿里;在牛奶领域,我们可以有伊利、蒙牛。在功能饮料领域,我们为什么不能有东鹏?

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