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明星开餐厅,收割了谁?

来源: 新零售商业评论 响马 2021-04-18 09:16

明星进入餐饮行业,不是什么稀罕事儿,但多位明星开店,都由同一家公司在幕后操盘,却不大常见。

在它们的操盘之下,大多明星餐厅都发展得如火如荼。但明星餐饮真的是一门好生意吗?前不久,演员沙溢在重庆开了一家火锅店“辣叁成烧菜火锅”,说是“开店”,沙溢的公开身份其实是这家店的品牌官。

这家火锅店的运营者为重庆一家品牌管理公司(以下简称“重庆公司”),相关资料显示,除了沙溢,其还和黄晓明合作推出烤肉项目,和关晓彤合作推出奶茶项目。

相比重庆公司,四川一家品牌管理公司(以下简称“四川公司”)聚集了更多明星,在业内影响力也更大。

黄晓明的“烧江南烤肉”、陈赫的“贤合庄火锅”、孙艺洲的“灶门坎烧烤”、关晓彤的“天然呆奶茶”、尹正的“黄鱼先生”等,都出自四川公司之手。

你可能发现了,重庆公司和四川公司的项目出现重叠,二者的关系不得而知,但可以确定的是,它们都在利用明星流量操盘餐饮业务,对外吸引消费者,对内吸引加盟商,形成产品、品牌、营销彼此联动的闭环。

问题在于,明星餐饮真的是一门好生意吗?

标准玩法

探讨明星餐饮,首先要关注操盘者。

黄晓明、陈赫、孙艺洲、关晓彤等明星的餐饮品牌,背后操盘者都是四川公司的董事长周杨。他从炒料师傅出身,2002年成为一名厨师长,后来创立“谭鸭血”品牌。

正是谭鸭血,让周杨尝到了流量的甜头。

当时,周杨与四川知名笑星廖健合作,廖健在台前表演吸引客流和关注度,他在幕后经营。很快,谭鸭血以营销方式而非产品或服务,在四川打响名号。

据媒体报道,不到两年时间,谭鸭血加盟店就突破600家。

谭鸭血的成功,慢慢沉淀为可以批量复制的流量模式。具体来说,由明星站台、四川公司幕后运营、吸引加盟商加盟,是四川公司的“标准玩法”。

为什么四川公司要用明星来切入餐饮行业?

首先,这与中国餐饮业目前的状态有关。正如周杨所说,“国内餐饮行业兴旺,近年来吸引了大量资本进入,市场趋于饱和”。

这种情况下,引入拥有大批粉丝、自带流量的明星,相当于为“趋于饱和”的市场提供了一大增量。

何况,餐饮业门槛不高,早已是明星做副业的首选。据第三方数据机构睿意德统计,明星们的副业里选择开酒吧的有10%,选择卖服饰的有15%,选择做餐饮美食的高达60%。

其次,明星的流量不局限于本人到店站台,在抖音、快手、微博、小红书等平台发布相关内容,都能利用明星的影响力获得热度,进而为线下引流,吸引网友、粉丝和网红前往打卡。

与此同时,不管是火锅、奶茶,还是烤肉、烧烤,都有较强的社交属性和传播属性。在这里打卡后,很多网友、粉丝、网红会主动发帖,明星流量和素人流量合二为一,进一步推动品牌向外传播。

当然,只有明星站台,即使进入餐饮行业,也不一定能玩得转。

最典型的例子,当属陈赫的贤合庄火锅。

早在2015年,陈赫与主持人朱桢、歌手叶一茜共同成立福建省贤合庄餐饮投资管理有限公司,并在福州开了第一家贤合庄,几年下来,口碑一般,火锅生意没有做起来。

到2019年前后,陈赫与四川公司合作,一边是明星效应,一边是专业化的运营,贤合庄才开始大步扩张,一年多的时间,在全国开出700多家门店。

记者发现,截至3月29日,抖音带贤合庄话题的视频总播放量达到10.9亿次,而在大众点评上,“慕名而来”“是陈赫的粉丝”“听说是陈赫开的就来尝尝”“可以见到陈赫吗”等评论高频出现。

在明星效应的不断催化之下,贤合庄等餐饮品牌维持一定热度,消费者频频打卡,但他们可能不知道,操盘者瞄准的,并不是消费者本身,而是加盟商。

疯狂收割

对外吸引消费者,需要花费很多时间精力,和明星的主业尤其是动辄千万的片酬、代言费相比,性价比太低。

另一方面,对内吸引加盟商,却能拿到分红,快速赚钱。

据媒体报道,四川公司的主营收入都是靠加盟费,仅加盟费便是一笔相当可观的收入,以陈赫的贤合庄火锅为例,一年多开出700余家门店,每家的加盟费高达48万元,保证金5万元,单是加盟费就吸金3.7亿元。

郑恺的火凤祥火锅店也是如此,交纳至少28万元加盟费才能“入局”。这两年,火凤祥开店500多家,加盟费能收取近1.5亿元。

值得注意的是,有了明星流量的加持,加盟费往往比行业平均线高出很多。

据了解,蜜雪冰城单店投资加盟费每年约7000元~1.1万元,而关晓彤的天然呆奶茶加盟费却要12.8万元,定金2万元。黄晓明的烧江南烤肉加盟费48万元,此外还有2%~3%的营业抽成,相当于5%的利润抽成——而普通加盟店一年抽成在1万元左右。

高昂的加盟费之外,各类费用层出不穷。

媒体算过一笔账,投资一家350平米的贤合庄店面需要砸下约200万元,加盟费、装修设计费、设施用具费、广告营销费等占到总费用的50%以上,后续火锅底料、锅碗瓢盆、餐具、桌椅板凳等都要从总部采购。

贤合庄一位项目经理直言:“我们要求加盟的门店面积至少300平米,不算租金的情况下,需要投入160万~170万元。”

如此疯狂收割加盟商,难怪媒体直指:“这些明星餐饮品牌,并不是真心想做餐饮,也不是真心赚消费者的钱,就是割加盟商的韭菜,赚加盟商的钱。”

反过来,加盟商之所以争先恐后,押注的还是明星效应,希望借助明星流量激活自己的生意。

事实上,明星效应正是操盘者的“主牌”。

以火凤祥为例,在其官网上很容易就能看到“财富合作”栏目,“国民男神超高流量、明星势能品牌背书”“冲击抖音、大众点评各排行榜”“管理团队曾管理运营国内多家知名餐饮品牌,累计经营门店数百家,营业额达到数十亿”等内容尤为抢眼。

对加盟商而言,最有吸引力的,还是回本速度和净利率。

贤合庄项目经理透露,目前贤合庄一家门店的毛利率在60%左右,净利率接近20%,所以能快速回本。这一数据和四川公司招商手册中的表述一致,后者称“9个月就能回本”。

然而,对比“火锅一哥”海底捞,2019年,海底捞经营收入256.09亿元,年内净利润23.46亿元,经营毛利率为18.6%,净利率仅8.8%。

要知道,2019年,海底捞的翻台率为4.8次/天,而贤合庄招商经理提供的投资回报分析表中,按贤合庄300平米店面22张桌计算,餐位数130位,翻台率2.2次/天。

翻台率不到海底捞的一半,净利率却是海底捞的两倍还多,贤合庄的投资回报分析数据明显虚高。

结果,加盟商没赚到钱,四川公司却一点没少赚,用“盆满钵满”形容也不为过。

重新审视

当加盟商的眼睛盯着明星效应,无论是明星餐饮,还是其他餐饮,都在加速淘洗,特别是受疫情的冲击,整个行业面临剧烈变化。

这时候,更需要重新审视行业“变数”,记者认为主要有以下几点:

1. 流量

对于普通人来说,明星的流量是一种可望不可即的强势资源,但是,需要充分认识到,在明星餐饮主攻品牌声量之初,流量比较集中,随着开店越来越多,创意无法跟上的时候,流量就会呈现疲软状态。

举个例子,截至1月25日,抖音带贤合庄话题的视频总播放量为10.2亿次,但到3月29日,这一话题的视频总播放量仍然没有突破11亿次,增速大大放缓。

微信指数也呈现类似走势,2020年12月31日贤合庄的微信指数为151万,此后长期停留于四五十万。

明星流量能提高品牌声量,但能不能为加盟门店吸引更多消费者,消费者又能否被留住,无疑都是变数。更不用说,明星常有出轨、吸毒等负面曝出,对深度捆绑的加盟商来说,这是致命一击。

2. 行业

在火锅行业,海底捞是名副其实的“一哥”,但其市场占有率超不过5%,只得推出自助奶茶等,试图赢得更多消费者的青睐。

这说明火锅行业高度分散,品牌竞争激烈,要求入局者不断推出新产品,开发新品类,惟其如此,才能“刺激”消费者,留住消费者。

火锅行业如此,奶茶、烧烤等行业也莫不如此。比如新茶饮赛道上,喜茶和奈雪的茶不时推出新款,消费黏性才得以加强。

相比之下,明星餐饮的操盘者将大量资金、精力花在品牌营销,对业务本身着墨不多。对于消费者来说,大不了奔向下一个美食打卡地,但对于加盟商,这差不多是一种“先天性缺陷”,将长期掣肘。

3. 品控

明星加持也好,网红助推也罢,餐饮业的根本问题还是品控。短时间开出数百家门店,品控自然难以把握。

实际上,不少明星火锅店都曝出过质量问题,薛之谦的“ 上上谦”火锅餐具中检出大肠菌群,包贝尔的“辣庄火锅店”售卖的鸭血竟是牛血兑水而成,陈赫的贤合庄也曾被曝售卖发臭的牛肉。

稍加分析便会发现,这些“变数”决定着明星餐饮的未来。

所以,这是一门好生意吗?对于操盘者和明星,答案似乎是肯定的,但对于加盟商,就要打一个大大的问号了。

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