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主题:每日优鲜连跌,叮咚买菜坐过山车,生鲜电商不香了?

芥菜种

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出品/联商专栏

撰文/芥菜种

近日,每日优鲜与叮咚买菜先后选择在美国上市。看得出这波卖菜卖水果的新兴互联网企业上市的阵势很大,也引起了业内外的广泛关注。他们会被资本市场看好吗?

显然,从目前的表现来看,市场的理性并没有替连年亏损的它们买帐。

数据显示,叮咚买菜已经连续两年亏损18.73亿,31.77亿。每日优鲜连续三年亏损额是22.31亿,29.09亿和16.49亿。

在这样的背景下,每日优鲜的股价开盘首日就陷入了暴跌的尴尬,也就在意料之中了。

6月25日,每日优鲜美股上市首日破发,收盘跌幅达25.60%。随后股价依然跌跌不休,至29日收盘,股价已跌去超过三分之一,市值仅剩20亿美元。截至目前,每日优鲜的总市值仅20.81亿美元。

叮咚买菜后脚还没跟上来,看到这波形势,在上市前夜,立即调整了发行规模,从1400万股减至370万股,募资规模缩减超70%,所幸保住并未破发,上市第二天股价大涨超62%,市值近百亿美元,保留了一丝“脸面”。

不过,好景不长,周四美股收盘,叮咚买菜跌14.96%,报32.57美元,总市值为76.88亿美元,股价遭遇过山车。难道生鲜电商不香了吗?

钱,都烧到哪里去了?

公开资料显示,叮咚买菜于2017年上线以来,截至2021年3月31日,叮咚买菜已经在中国29个城市建立了超过950个前置仓。其中房租、人力、配送车辆、损耗都是可见成本。这里还不包括平台巨额的运营成本、营销成本。

虽然在上市之前,短短4年时间,叮咚买菜已经累计获得10轮融资,包括今年4月份完成7亿美元的D轮融资。

但一个残忍的事实是,巨额的投入成本却很难靠毛利不高的卖菜利润来补齐——究其原因,客观上来说,还在于市场环境太过严峻:

生鲜这块蛋糕的准入门槛太低,来分的人太多,市场周边满眼都是各路竞争对手,社区团购、农贸市场、超市、夫妻小菜店、自产自销摊位、街头小商贩,以及淘宝、拼多多等网购平台也可以轻松购买量贩生鲜。

由于市场随时可能上涌现出雨后春笋般兴起的生鲜店,老百姓的选择多了,也意味着这块市场蛋糕相对小了。因此,高成本、高密度竞争、低毛利,成了生鲜创业的硬伤。

想要在生鲜领域闯下一片天地,必须尽可能实现低成本运作才能在众多的竞争者中存活下来。而生鲜市场的恒定特性是:卖菜买菜,从古至今,始终是个与烟火气有关的活。

如何才能合顾客的意?

如果卖菜这件事,离了朴素,那么就离了烟火气。而老百姓买菜却离不了烟火气。这里的烟火气,包含了一日三餐的小算盘、食材的成色味道,买卖双方交易时的冷暖温感。

可以这么说,首当其冲的是,卖菜这活必须是绞尽脑汁进行低成本运作的,有些成本能省则省,才有盈利余地。普通老百姓菜米油盐的算盘打得有多响,生鲜生意的算盘也要打得多响,最后方能合他们的意。

为此,我们看到的是,市场上那些活得很好的生鲜店,大多是这样的:夫妻店省不了规模进货的成本,但是可以省人工,一天工作12小时以上服务顾客,还能笑脸相迎,给你菜袋子里塞点小葱。

社区团购省的就更多了:与社区店合作省房租,手机提前一天预定降损耗,团长负责制省人工,规模出货价格低,至于网购平台上做生鲜电商,大多是产地直发,多为产地报销、自产自销,批量出货,价格优势明显。

因此,做生鲜生意,是剥去华丽外表的活,自带浓厚的朴素主义色彩,唯有建立实实在在的成本体系,才能赚到钱。

所以,生鲜市场的逻辑最能体现物美价廉、薄利多销的道理,也必须经得住物美价廉的考验。毕竟,做的是老百姓过日子的生意,就得按老百姓精打细算过日子的方式来经营。

目标客群到底是谁?

当然,随着一部分人已经先富起来,如果想要避开市场红海,做高端的有机生鲜食材,那么针对中高产的小众阶级,其生鲜经营的模式也就另当别论了。

就怕做成了“四不像”,又像是针对普通大众的——大量砸钱补贴引来一批过普通日子的用户。一旦价格绷不住了,老百姓撤退,产品滞销。又想是针对有着精致生活方式的中高产阶级,有着华丽的包装和跟上潮流的营销。

究其原因,身处顶层设计圈子的资本玩家们和融资创业者们,并没有真正接触过底层的烟火气,高估了老百姓的消费水平,以为包装一下后标高价格能站得住脚,至少不乏一大批中产用户闭着眼睛买。那么,到底你的目标客群是不怎么在乎价格的中产用户还是大众用户呢?如果只针对中高端客群,注册的用户数量又能说明什么呢?

因此,一些生鲜平台不免徒有其表,客群画像很模糊。买卖双方彼此对望,都看不清对方,只留下一点模糊不清的印象。如此,怎么做菜米油盐的生意呢?老百姓宁可菜场逛一圈,夫妻店里买一点,反而来得踏实。

再来说资本市场近些年对生鲜领域创业的疯狂追求,也是让众多玩家们还没感受到烟火气,就飘了起来。殊不知,有些时候,资本看好,并不是因为这个市场前景有多好,而是它在没有出口的时候需要找一个出口,在没有更好的选择时却必须做出选择。水流缓缓,可以润泽万物,洪水却盲目肆意,最后留下一片狼藉。

- 该帖于 2021/7/3 15:46:00 被修改过
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