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主题:不是实体零售不行了,而是你做的可能不行了

无梦

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任周勇

最近两年来,线上大平台、线下连锁店、个体杂货店,甚至新零售,经营者的自信心备受打击,但依然坚守着零售大地。

(1)场景1:今年清明,我与浙江金华市区一个体杂货店老板对话。我问:生意还好吧?店主:几乎降了一半。我问:租金如何?店主:比10多年前加了个零,不过疫情后稍微有所降低,年租8万。我问:税赋如何?店主:几乎不用交税。我知道该店主曾因开拖拉机与火车相撞,右腿截肢恢复身体后开了这个小店,因而也享受到一些优惠政策。小店的主要开支是租金,夫妻搭档不计算人工成本,靠熟客尚能勉强维持生计。但对正规的零售公司来说,租金、人工、电费、税费、折旧等开支一样都不能少,而且有增无减,投资成本高,保本点也高,很多零售商就靠销售额的最后十多个点赚钱,如果销售分流20%,就支撑不了多久。所以,对大多数零售商来说,首先考虑的是生存而不是未来。

(2)场景2:上海某居民小区,有位居民(他退休前曾在大型超市质监部任经理)对我说:最近小区边上开了家“爱鲜悠”,每天订购搞得很热闹。店铺不大还比不上钱大妈,没什么设备,人不多但销售很兴旺,生鲜商品损耗特别少。目前在上海不到20家,老板是黑龙江依安人。前两天他还参加了“爱鲜悠”组织的崇明一日游活动,交68元坐旅游大巴到崇明,参观他们的基地,发给每人两斤青菜、一只冰鲜鸭子。他先后订过小笼包、手抓饼、糯玉米、油焖笋等成品,虾仁、鱼肉、冰鲜鸡等半成品,以及草莓、桑葚、苹果、瓜等水果,门店天天推出平价菜,但量不大,上午八点左右就卖完了。可见,社区团购在上海也很受市民喜欢。如果价格便宜又方便,质量保证不蒙人,肯定能活得久。如果质量与营运跟不上业务发展,社区团购的子弹飞一会就会渐渐落下来。

(3)场景3:上海奉贤,大学校门口的餐饮一条街入口,原来的小龙虾与烧烤店早就关门了,近日开了全家便利。经过拆违与疫情,城市中的小餐馆已经大量闭店。周一晚上7点多,我进店发现:饭团已售罄,三角包与盒饭还有两份。我便问两位店员,生意不错?店员说:还可以。我问:还可以是多少?有1万多吧。店员说:那当然。我想:这样的店,做两三万应该没有问题。该大学校园内也开有一家便利店,但价格较贵。

(4)场景4:3月22日,我在“优花优果”小程序花99元订购了16棵玫瑰苗木,一直没收到就查看收货地址后发现写错了,所以物流又把货退回去了。后来我重新修改了收货地址,与在线客服联系,就再无回音,既不发货也不退款。在移动互联网时代,商家如果想联系用户总能联系上,除非他们压根就不想联系,只有用户才联系不上商家。

上述这些场景也折射到了2021澳门金沙官方大会嘉宾的分享中,静思他们的一言一语,我有两点感触:语气沉重,信心依旧;反思过去,寻求变化。

资本催化市场,顾客若即若离,看得见,摸不着,更难以接近。于是就开始怀疑甚至确信:消费者本来就不会忠诚于品牌。那么,零售人为树立品牌而所做的努力又有何用?

也许是这样的:(1)你确实做得还不错,但用户感觉做得还不够好;(2)尽管你自以为做得很好,但用户不领情或压根没有感受到;(3)你确实做得很好,用户也感受到了,但他们想有更多的选择,或者别人比你做得更好。

消费者已经越来越成熟,他们再也不会像过去那样一味地信任企业的自说自话。问题就在于:自导自演、自说自话的场景至今依然随处可见。

用户的不忠诚主要有两个原因导致:一是商家不诚信,营销成了一种“欺骗的手段”,用户自然不会忠诚于这样的商家。0糖与0蔗糖混淆,并不是简单的“误导”,这就是“欺骗”。有良心与良知的企业,都应该彻底下架混淆视听、蒙骗消费者的商品。当下很多品牌,无视国家法律法规,肆无忌惮地忽悠消费者,对这些企业的法人与主要经营者应该实施行业禁入制度,甚至终身禁入。

我认为零售人要有“四坚”:

(1)坚信:巨大的人口基数是中国零售的立命之本。我国在很多方面都被别人卡着脖子,但最大的格局与优势还是人口。任何一个超细分市场就能培育出一个巨无霸市场,中国企业最大的国际化就是本土化。这就是中国零售业的立命之本。尤其是最近几年发展起来的区域零售商,他们强烈的学习力、变革力、凝聚力、组织力、商品力与服务力,最终筑起了与本地用户之间最有韧性的纽带,这才是任何外来力量都难以跨越的“护城河”。但同时我们也应该看到,有不少零售企业似乎都在静候“至暗时刻”快点过去,对他们来说,未来永远是黑暗,黎明永远不可期盼。

(2)坚定:零售业是生活方式的创造者。每一次零售业的真正变革都以改变购物方式与生活方式为标志,如百货公司促进了认牌购物,超级市场促成了“聚合购买”,新零售强化了生鲜食品的“到家服务”。有人说,只做实体店的零售不行了。我觉得,不是只做实体店的零售不行了,而是只卖别人也卖的商品的实体店不行了。未来零售是个什么样?零售当家人要有方向感,方向感源于零售人对生活的深度理解和把握。

比如当前的社区物业,其实普遍做得不好,零售商能否设立一个“小皮匠”之类的工位,专门为社区服务,服务到一定程度,零售商可以接管社区物业。如上海是便利店比较发达的城市,但五金小店的店铺数是便利店的五倍多,多达2.8万家。为什么?物业未能解决居民的后顾之忧,居民只能自行解决住房维修与维护问题。

(3)坚持:零售只有坚持变化才有未来。面对来自各个方面的竞争,绝不能坐以待毙,只有主动出击,以变应变,才能开出一条血路,获得一线生机。实体店必须依靠品质与服务来应对当下低价无底线的社区团购。零售商不仅要做好店面接待服务,更要深入社区开发新的附加服务,如清洁、做饭、陪护、接送或寄存服务等等。还可以与政府联手,政府向零售商购买服务,零售商为社区免费提供理发、磨刀、修理等服务项目。规定时间、地点,每周一次。

服务引流,这是拉近与顾客距离的不二法门。孩子、老人与住房是家庭痛点问题的三大源头,急事、难事、烦心事,事事揪心。零售最大的转型不是在线化与数字化,而是服务内容、服务重心与服务方式的转型,未来零售将成为生活服务提供商,零售将从狭义的商品买卖走向广义的服务提供。总之,零售只有坚持变化才有未来。

(4)坚毅:凡是对用户好的事情,零售人一定要以顽强的毅力坚持做下去。生鲜传奇王卫说,调查显示:消费者还是喜欢活鱼。消费者确实喜欢活鱼、活鸡,小店也可以卖活鱼,但这里存在一个平衡问题,买杀好的活鱼,效率更高,对消费者来说也更简便。问题似乎在消费者的信任度与接受度。其实有可能不是消费者不信任这条鱼,而是没有弄干净这条鱼。

如鱼鳞,特别是头部、尾部、背部、肚子等部位的鱼鳞,鱼肚子内侧的黑膜,以及鱼鳃等如果弄得不干净,顾客到家还要洗的话,就感觉不好。与其这样,还不如经过粗加工提供给顾客,像菜场卖鸡那样卖鱼。很多服务项目,超市可以向菜场学习,在杭州的很多菜场,顾客可以按照需要的金额购买黑鱼,如买10元或20元都可以。

商品买卖与服务,不是零售的本质;从容、淡定与优雅才是零售的本质。零售就是漏斗型产业,全社会的戾气最终都会在零售这个漏斗表现出来,所以,零售人一定要有强烈的服务意识。只有自己淡定了,才能提供淡定的服务。

过去:“农业学大寨”“工业学大庆”;如今:全国零售都要学胖东来。虽然他的精神追求、企业文化与服务制度等诸多方面都显得有些“另类”,但胖东来确实是一家了不起的零售公司,值得敬重、敬畏、敬仰与深度学习。

- 该帖于 2021/4/21 16:12:00 被修改过
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