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主题:引进市内免税店、网红品牌,杭州星光大道生意好点了吗?

绿光仙境

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出品/澳门金沙官方&搜铺网

撰文/王雪

图片/联商图库

8月底,浙江首家市内免税店中服免税落户杭州滨江星光大道二期,一时引来不少目光。

近日,《澳门金沙官方》进行了实地探访。资料显示,该免税店面积超过2800㎡,有800多个品牌,14大全球免税业品类,包括美妆、珠宝、箱包配饰、日用百货、进口食品、红酒等。

在现场可以看到,门店横跨一、二两层,位置优越,首层位于星光大道二期商场主入口东南侧,二层则位于星光大道一期与二期空中连廊交合处,因此无论可视性还是到达性都不错。

中服杭州免税店一楼

中服杭州免税店二楼

一楼是化妆品香水精品区。护肤品品牌有黛珂、娇韵诗、伊丽莎白雅顿、欧舒丹、Whoo后、雪花秀、SU:M37°、贝玲妃等,配饰区有墨镜品牌雷朋、TOMFORD到BVLGARI、ARMANI,珠宝有施华洛世奇等。

二楼为箱包百货玩具美食区,其中红酒区和巧克力是免税店的热门区域。

事实上,中服杭州免税店早在去年年末就悄悄试营业,彼时仅开放了二楼。不过比起中服上海免税店,杭州免税店里一楼美妆区国际一线大牌的数量并不多。

经营策略上,中服杭州免税店基本延续了以往的差异化经营方式,兼顾中低端多种消费需求,在品类布局中也算是均衡配置了一、二线品牌和大众化品牌。《澳门金沙官方》了解到,目前店内在售近4000种商品,平均零售价为同类商品杭州市场零售价的8—9折。

值得一提的是,中服杭州免税店所在位置,是此前曾高调入驻星光二期的天猫品牌原创集合店——就试试衣间。该品牌自2016年11月26日开业,顶着“新零售”的光环,凭借创新的玩法,曾吸引了不少关注,但不到两年就关闭了。彼时星光大道方面透露原铺位正在洽谈新的品牌,而原就试·试衣间的正大门则被围上了盒马鲜生开业预告的围挡,直至迎来正主——中服杭州免税店。

根据中服杭州免税店的要求,该店主要针对出境人员回国后的消费需求,年满16周岁中国籍旅客,在入境之日起180天内持护照到店享受该免税购买资格,若多次往返出境的间隔期超过15天,可以根据出境记录多次购买免税商品。不过鉴于全球疫情仍处于大流行和持续蔓延状态,同时也出于国内疫情防控需要,非必要不出境成国民共识,这在一定程度上收窄了市内免税店的消费客群,影响到免税店的生意。

一、现状

随着浙江唯一的市内免税店的进驻,星光大道二期也迎来新一波的品牌调整。

在三楼,外婆家旗下人气网红新品牌老鸭集已入驻并开业,据悉,这是老鸭集滨江区域首店。正值中午用餐时间,虽非周末,但老鸭集店内座无虚席,门外亦有排队等号的顾客。老鸭集和外婆家在星光二期的另一品牌炉鱼算是整个商场内人气最高的两家餐饮门店了。

相比之下,其他餐饮门店顾客寥寥,零售业态客流几近于零,整个商场较冷清,可见品牌关门、围挡。

《澳门金沙官方》探访中发现,二楼habitat爱必居正在清理库存,店内挂满了“全部商品1折起”的促销广告,一名店员告诉笔者,门店将于本月正式关闭,至于关店原因及后续铺位接盘者,该店员表示不清楚。

在大众点评网上,消费者对该店评价最多的是:装修设计、款式都显质感,但是东西贵、不便宜,只看不买。而就算当前给出了最大力度的打折,仍有消费者表示性价比不高。品牌的高端定位与客群不匹配,客流转化率低,或许是品牌关门的一大因素。

二、调整

2009年,由华联发展集团投资运作的星光一期开街,一举奠定了星光大道在滨江商业的龙头地位,星光大道也一度成为滨江市民的消费娱乐首选地。2015年12月,星光二期开业,以“一街一MALL”的商业综合体模式再次出道,以期继续领跑滨江商业。

而被华联寄予厚望的星光二期,并没能因紧邻钱塘江、无缝衔接钱王射潮广场、最美跑道等自然人文地标的优越地势而聚拢更多的财气。初期,项目原本立足拥有庞大产业,人群且处于上升期的滨江,着眼国际滨的属性,主打“轻奢+时尚”的理念,引入了诸如法国高端家居品牌Habitat(爱必居)、“YOSN(永信)辣妈派”跨境O2O精品直购店、全美年轻女性嘻哈时尚的首席代表Juicy Couture(橘滋)、坚持100%意大利生产的By Creation(柏品)、法国品牌Maria Luisa等知名品牌。

但是这一明星品牌阵容并没有给星光二期带来预想中的人气。经过两年的运营,项目发现一楼的轻奢品牌定位并不能适应滨江的市场需求,无论是人流还是销售数据,都没能带动整个商场的运营。2018年初,项目开启了第一轮大规模的定位调整和品牌汰换工程。

彼时,《澳门金沙官方》也曾实地探访星光二期,发现一楼原有轻奢品牌被大面积清退、负一楼原有餐饮商户也在大力调整,物业结构也进行了调改。

这次调改最大的成果是引进了当时两大新兴网红品牌:有着“室内迪士尼”之称的室内高端亲子乐园奈尔宝以及人气居高不下的阿里新零售品牌——盒马鲜生,两者分别以杭州首店和滨江首店之姿进驻星光二期。至此,星光二期定位已转变成以年轻家庭消费为主的亲子购物中心。

盒马鲜生星光大道

只是,奈尔宝这把引流利器并未能十分有效地助力星光二期撬动更大客流。面积达8500㎡的奈尔宝家庭中心占据星光二期临江面单元的整个一层,消费者可直接从西北门进入(不通过商场),也可以从商场二楼最北侧的扶梯出入奈尔宝。入场后,消费者就能开启吃喝玩乐的一站式游乐体验。

奈尔宝星光大道店

据《澳门金沙官方》观察,家庭亲子客群目的性消费明显,来到星光二期,往往直奔奈尔宝,尤其是来自杭州周边城市地区的亲子旅游人群。

大部分亲子消费客群在奈尔宝一待就是半天甚至一天,孩子们在里面玩累了休息,休息好了继续玩,而小一点的孩子家长们为了照看方便基本也会寸步不离,至少不会离开奈尔宝。而等客群从奈尔宝散出,大部分人(主要是家长)因为疲惫不堪,会选择离去,鲜少会继续逗留在商场内。

因此,尽管奈尔宝星光二期店自开业以来一直是人气较高的亲子打卡圣地,但这个巨大的流量池仿佛天然与购物中心相割裂,并不能为后者进行强有力地导流。

为了引进奈尔宝,星光二期可谓诚意十足,不仅清退所有一层原有的轻奢类型商家,还支持项目使用其原本一楼中庭空间。而奈尔宝看中星光二期,也是基于星光大道在滨江商圈的成熟商业氛围,以及周边高端物业环绕为其提供了潜在消费人群。

但目前来看,在品牌与项目的双向引流赋能上,项目恐未实现预期。

三、竞争

事实上,星光大道作为滨江商业的开荒者,确实努力在引领时尚消费潮流的一线。这从项目近年来引入的品牌阵容可见一斑。从最美书店“钟书阁”的进驻,到之后的人气网红茶饮“喜茶”、杭州首家真枪实弹俱乐部“都市枪神”,再到后来的小米、奈尔宝、盒马鲜生、鹿角巷(后被证实是山寨门店,目前已撤出)等,星光大道已经足够卖力。

当然,这也是因为周边新兴商业体(与龙湖滨江天街直线距离不到1公里,与滨江宝龙城相距不到5公里)崛起,竞争加剧,为了突围而势在必行。这些举措起到了一定的吸客截流作用,但根本上未能遏制星光大道正在失去区域商业主导权的速度。

星光大道一期

无论是最初作为中宣部批准的中国内地首条文化艺术主题商业街,还是后来变身“一街一MALL”的商业综合体,电影文化主题路线是其初心,电影文化元素是其无法舍弃的DNA,华联也有意将之打造成具有标签属性的IP概念,在这一IP光环下做好星光大道的商业营销戏码。但从多年来的表现看,除了一期商业街标志性的明星手模外,似乎没能给消费者留下太多深刻的印象了。

十余年前,滨江商业还是一块未开垦的处女地,星光大道的拓荒精神值得肯定;时过境迁,国际滨的地位不断提升,板块价值不断释放,各路开发商争相抢滩,商业割据混战,打破了星光大道一家独大的垄断局面。各家都在比拼实力,展开了客流争夺战。如今战局已经开启,局中的任何一个角色包括消费者都无法置身事外,或亲历或见证商圈蝶变,看各大商业体命运起伏,自己也融入城市商业变迁和消费变革的大潮中。

- 该帖于 2020/9/23 10:22:00 被修改过
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飘柔,就是这么自信~!
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