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主题:探访“西单更新场”:华润重金探索Z世代 它准备好了吗?

吴明毅

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出品/联商专栏

撰文/联商特约专栏作者 吴明毅

4月27日,“西单更新场”开业。说来缘分,那天笔者恰好在京考察,伙伴提到有华润的新项目开业、又在西单,所以必然非去不可,因此,我去实地进行了探访。

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一、建筑设计

该项目整体建筑设计走“年轻潮流”路线,以“黑白”强撞色为主色调,突显个性、时尚;LOGO设计简约时尚,从LOGO的标准化方面似乎能预判到“更新场”将是华润未来的一大产品线(针对年轻客群),并非为单一项目设计。

值得补充的是,笔者与伙伴约下午2:00导航到项目位置,竟然没找到入口,绕了一大圈找到入口才发现是个“地下街区项目”,而开业当天周边没有任何氛围及指引,这也着实是职业生涯来首见,甚至还与伙伴确认是不是今天开业,也算是探店旅程中的一大难忘回忆了。

当绕了一圈终于找到入口时,不由有种“柳暗花明又一村”之感,首入眼帘的是“流动的白光”(白花花的有点耀眼),下到广场后发现原来是一个“镜面造型+水雾”设计,在这方面艺术感与实用性还是较强的(利用人的趋光性,能起到一定吸睛效果;另外,随着太阳的位置及照度变化会产生不同角度及亮度的反射,提升变化感与流动感)。

入口门厅采用“镜面隔断+LED渐变色灯珠”设计,提升整体科技感、潮流感与空间感,先入为主营造整体年轻潮流氛围。

二、空间

内部空间整体造型同入口门厅感觉,以镂空隔断突显整体空间感、潮流感,营造年轻潮流格调;个人认为可提升之处在于“地砖”,地砖用色偏保守、传统,如若能使用颜色再灰一些且哑光地砖,整体效果及氛围会更强;棕色+亮面地砖还是偏品质、传统,不够个性(仅代表个人感观)。

由于是地下街区项目,中庭顶部以隔断+大玻璃幕墙组合,采光性较好,且时尚感较佳。

三、公区(含中庭)

整体为环形动线,故除挑空中庭外,公区成为了突显整体氛围与调性的重中之重,亦能看出在此方面,项目还是下了力气的。

公区及品牌墙面迎合潮流及打卡热点,设置了诸多或艺术、或互动、或抽象的DP点,提升整体潮流、时尚感及艺术氛围。

该项目似与“稀奇艺术”深度合作,不仅有店铺,且在公区、回廊等区位布置美陈雕塑及相关策展。笔者虽非艺术专业者,可毕竟从事企划多年,也算有一点见识,从整体品质感与设置的系统性而言,略有临时拼凑感,冲击不强、给人印象不深。

公区消防门都贴上了统一门贴。对了,这个项目的Slogan应该是“玩点儿新的”,主VI色应该是“紫色+反白字”,但就门贴而言,与整体项目色调似乎有点“冲”,紫色似乎太亮了,反而令人感觉有点乱。

通道区域的“花店”还是给笔者留下较深印象的,自然的柔和与美感与人造的确实差异巨大,且由于该项目走潮流风,整体色调偏冷,这些花草及吊挂尤为显眼、温和,让人感觉非常舒服。

四、品牌

品牌部分我想分两方面展开:

1、风格

以上照片均拍摄于某化妆品集合店,之所以单列因其极具代表性。“西单更新场”所引入品牌大多是非常新的(之前没太听说过),但更新的是装修及布局风格,非常具有未来感与潮流感,给人留下极深刻印象(个人总结是“快时尚+品类集合店+打卡”的融合探索)。

诸如此类的“类公区”开放式店铺是较显眼的,但由于货品陈列丰富度不足且品类较散,总让我有“空铺救场”之感。

这是某挑空小中庭华为策展,下午3:00左右尚在调试中,展机不多,主要为最新折叠屏5G手机,以美陈效果与概念感为主。

2、品牌选择

凭心而论,虽一直从事企划,但由于出身日式百货的营业企画,对于品牌了解还是有一定广度的。但此次探店能叫上名的品牌极少,即便有点熟悉的,后缀也没见过,总之,算是开眼界了。

由于最近在研究主题街区,所以越复盘越感觉这个项目像一个“主题街区项目”,每个店铺纵深都不深、展面却较大,另外通过整体主题化、场景化设置,使店铺与景观有机结合,尤像某主题街区供方前辈介绍的主题街区主流动线之“全开放式动线”——店即是景、景即是店,充分融合。

这就是我提到的好似唯一认识品牌,但没见过后缀的店铺…(但只亮灯,尚未布货)。

五、卫生间

熟悉笔者探店系列的朋友都应该了解笔者对于“探卫生间的钟爱”,因为自小受到“德国人去朋友家做客,会以厨房抹布干不干净判断该家庭的整洁程度”影响,所以每次都会重点探一下卫生间。

而该项目卫生间除了整体风格为硬冷工业风外,给我留下的最大印象莫过于“卫生纸的蝉翼程度”,确实略窄、极薄…其实笔者一直有个疑问,这样真的节省成本吗?比起消费者的不良感观,这种成本与代价成正比吗?另外,由于卫生纸的窄与薄,每次消耗反而会更大,真的有节省还是自欺欺人呢?求专家解惑!

六、其他

该项目为地铁接入项目,又地处西单,且还是地下街区,占尽地利,如果真能做好,将对整体商圈格局带来巨大变革。

地铁接驳处公区(客休区+充电区)设置,品质感不高。

开业活动不多,主要是团购券。个人认为针对年轻客群的开业SP活动不重要,重要的是够不够“新与潮”及打卡性高不高。

会员体系设计为5级,从等级命名来看追求年轻与潮流,全力迎合年轻客群口味。但就形式而言并没有什么新意,唯独能看出客单价不低(最低为当日2000元);会员的主要利益点在于停车,但私以为针对年轻人的项目(尤其该项目)车行客群绝非主力客群,而是地铁客群,这样的话这会员几乎成了形式主义,形大于实。

七、整体总结与思考

1、整体探店复盘

之于“西单更新场”,我总结了三个维度的更新:

·品牌更新:绝大多数品牌都为初见;

·感观更新:整体感观极为年轻、潮流,如若不是来时了解到是华润的项目,真感觉不到任何“华润的味道”,更像“大悦城”;

·赛道更新:个人认为该项目或标志着华润已开始探索“年轻客群”新赛道,重金探索Z世代,继万象城、万象汇之后,针对Z世代的产品线或将横空出世。

2、问题思考——华润准备好了吗?

·准备不充分:个人感觉似乎准备不那么充分,无论是氛围营造、人员培训、品牌货品丰富度等都彰显出“匆忙”,许多品牌只有门头亮,店内还在布场,公区布展也多似为“填”而为(拼凑感),并非系统化布局、设置;

·定位不清晰:由于笔者当下恰参与项目筹开,故对定位的重要性感悟尤为深刻。之于该项目,除在门贴、玻璃贴看到“玩点儿新的”标语外,整体感观是有些“散与乱”的,更像是“为新而新”,即将“所谓新的元素拼凑在一起,从而形成一种超前的探索感”,但缺乏一条明确的主线。这与芳草地、K11、SKP-S等虽也玩概念的项目有明确差异,以上项目虽然概念感极强,但整体感还是统一的;

·可不可持续:此次北京之行,笔者也首次实地探访了传说中的SKP-S,确实让人感觉“惊叹不已”,无论概念、故事、美陈、软硬装还是品牌级次等。但试问究竟这个项目的核心竞争力是什么?如果没有品牌支撑,去了一次还会去第二次吗?有多少人会去拍照打卡?似乎都很难回答;就如一位业内前辈所讲——SKP-S所在位置也只有SKP能开起来,不是概念,而是“实力”(国内高端项目顶峰、品牌号召力顶尖);其他巨头,有钱也没招。所以,如华润之于“西单更新场”之类的探索亦然,究竟可不可复制与持续,值得长期关注。

但探索,总是好的;试错,或许更具价值。

*本文仅代表作者观点,不代表澳门金沙官方立场

- 该帖于 2021/5/19 19:53:00 被修改过
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